‘พ็อกเกตบุ๊ก’ ตามคอนเซ็ปต์ดั้งเดิม คือ ‘หนังสือที่ราคาถูกกว่าบุหรี่’ แต่สิ่งนี้กำลัง ‘ตาย’ ในสหรัฐอเมริกา

ทุกวันนี้สหรัฐอเมริกาดูจะสำแดงอำนาจทางการทหารมากขึ้นๆ ซึ่งก็ไม่แปลกประหลาดอะไร แต่ความเป็นจริง อำนาจของสหรัฐอเมริกาโดยพื้นฐานเลยไม่ใช่ด้านการทหาร แต่เป็นด้านเศรษฐกิจ และในหลายๆ ด้าน คนอาจไม่คุ้นด้วยว่าอเมริกาเป็นมหาอำนาจขนาดไหน

และเราจะมาว่ากันด้วยเรื่อง ‘ตลาดหนังสือ’

น่าจะไ่ม่มีใครจำว่าสหรัฐอเมริกาเป็นมหาอำนาจด้านหนังสือ แต่ความเป็นจริงยอดขายหนังสือทั้งโลกประมาณ 1 ใน 3 เกิดในสหรัฐฯ และมูลค่าของอุตสาหกรรมหนังสือในอเมริกานั้นสูงกว่าประเทศที่มีตลาดขนาดรองกว่าเป็นเท่าตัว ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น เยอรมนี อินเดีย หรือกระทั่งจีน (ประเทศเหล่านี้ยอดขายหนังสือต่อปีมีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่สหรัฐฯ ยอดขายหนังสือปีหนึ่งๆ ประมาณ 25,000 ล้านดอลลาร์)

นี่เองทำให้ตลาดสหรัฐฯ สำคัญมากสำหรับอุตสาหกรรมหนังสือ และสิ่งที่เกิดในตลาดอเมริกา มันเลยมักจะเป็นเรื่องใหญ่ ที่หลายๆ ครั้งสะท้อนภาวะปัญหาที่กำลังจะลุกลามไปเที่ยวโลก

นี่เองทำให้ ‘ความตายของพ็อกเกตบุ๊ก’ ในสหรัฐฯ เป็นเรื่องใหญ่

แต่ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจระบบตลาดหนังสือในโลกภาษาอังกฤษก่อน ซึ่งต่างจากบ้านเราแน่ๆ

ตลาดหนังสือในอังกฤษและสหรัฐอเมริกานั้นคล้ายกัน คือหนังสือออกใหม่จะเป็นเวอร์ชันปกแข็งก่อน ซึ่งเป็นเวอร์ชันที่แพงสุด เวอร์ชันต่อมาจะเป็นปกอ่อนที่ปกและจัดหน้าเหมือนปกแข็งเป๊ะ แต่ราคาจะถูกลงมาก และเวอร์ชันต่อๆ มามันก็จะเริ่มเล็กลงๆ ราคาถูกลง และนี่เองนำเรามาสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘พ็อกเกตบุ๊ก’ ที่ดั้งเดิมคอนเซ็ปต์มันคือหนังสือที่ไม่ใช่แค่เล่มเล็ก พกใส่กระเป๋าได้ แต่มันต้องราคาถูก โดยในยุคทองของมันแล้วควรจะ ‘ราคาถูกกว่าบุหรี่’ ด้วยซ้ำ เพื่อให้คนสามารถซื้อไปอ่านได้แบบไม่ต้องคิดมาก

การทำหนังสือราคาถูกเกิดขึ้นครั้งแรกในอังกฤษช่วงเศรษฐกิจตกต่ำในทศวรรษ 1930 โดยสำนักพิมพ์ Penguin Books คอนเซ็ปต์ของมันคือพิมพ์พวกวรรณกรรมคลาสสิกหมดลิขสิทธิ์เล่มเล็กๆ มาขายนอกร้านหนังสือ แบบขายตามแผงหนังสือพิมพ์ ขายตามสถานีรถไฟ ขายตามร้านขายยา ให้คนสามารถซื้อไปอ่านได้ในราคาถูกๆ โดยไม่กี่ปีก็มีสำนักพิมพ์ในอเมริกาทำตาม และสำนักพิมพ์ที่พิมพ์แต่หนังสือแบบนี้เป็นเจ้าแรกใช้ชื่อว่า ‘Pocket Books’ มันจึงเป็นชื่อรูปแบบหนังสือราคาถูก

นี่เป็น ‘การปฏิวัติ’ การขายหนังสือ เพราะในยุคก่อนเวลาจะพิมพ์หนังสือใดๆ ถ้าเป็นหนังสือจริงจัง จะพิมพ์แต่ปกแข็งเท่านั้น และจะขายแค่ในร้านหนังสือ แต่ไอเดียของพ็อกเกตบุ๊กนั้นต่างออกไป ไอเดียของมันคือ ‘ขายแบบนิตยสาร’ คือมีราคาถูก และมีขายทั่วไป แผงขายหนังสือพิมพ์รับมาขาย พวกร้านขายยาเองก็รับ ในขณะที่ร้านเหล่านี้จะไม่เอาหนังสือปกแข็งมาขายแน่ๆ 

หรือพูดอีกแบบคือ พ็อกเกตบุ๊กมันเป็น ‘คนละตลาด’ กับหนังสือแบบดั้งเดิมที่เป็นปกแข็ง และมันคือการเปิดตลาดใหม่ และตลาดที่ว่าคือคนรายได้น้อย หรือจะเรียกว่าคนจนก็ได้

ในอดีตแม้ว่าคนจนจะอ่านหนังสือออกกันหมดมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 แล้วเพราะการขยายตัวของระบบการศึกษา แต่หนังสือที่คนจนอ่านปกติจะเป็นหนังสือพิมพ์และนิตยสาร เพราะหนังสือเป็นเล่มๆ มันราคาแพงเกินไป ไม่ว่าจะที่ไหน

การเกิดของพ็อกเกตบุ๊ก จึงทำให้คนจนได้อ่านหนังสือหลากหลายขึ้น โดยเฉพาะพวก ‘วรรณกรรม’ ไม่ว่าจะเป็นวรรณกรรมคลาสสิกหรือนวนิยาย โดยถ้าเป็นในอเมริกา พ็อกเกตบุ๊กขยายตัวมากช่วงสงครามโลก เพราะทหารอเมริกันที่ไปรบมักจะได้รับแจกหนังสือขนาดเล็กให้พกง่ายๆ ไปอ่านในสนามรบ และพอจบสงคราม ก็เช่นเดียวกับอีกหลายสิ่งที่เหล่าทหารผ่านศึกช่วงสงครามโลกคุ้นเคยช่วงไปรบ พอกลับมาบ้าน มันก็กลายมาเป็นสิ่งที่คนอเมริกันรู้สึกว่ามันต้องมี และตลาดพ็อกเกตบุ๊กก็เลยโตสุดๆ ในช่วงที่สหรัฐอเมริกาเป็นมหาอำนาจ และไม่แปลกที่สหรฐฯ ก็ได้ส่งออกวัฒนธรรมหนังสือแบบนี้ไปทั่วโลกด้วย

คนอเมริกันที่จนมักจะเริ่มด้วยการอ่านหนังสือเป็นเล่มๆ จากพ็อกเกตบุ๊ก ด้วยราคาที่ถูกและเข้าถึงง่าย และมันส่งผลมหาศาลในการพัฒนาวัฒนธรรมการอ่านในสังคมอเมริกันจนกลายมาเป็นชาติที่ยอดขายหนังสือสูงสุดในโลกดังที่ว่า

แต่ที่เล่ามาทั้งหมด เพื่อจะบอกว่าสิ่งนี้กำลังจะตาย

ในปี 2004 ช่วงพีกๆ สายส่งหนังสือที่ใหญ่สุดของอเมริกาบอกว่าขายพ็อกเกตบุ๊กได้ถึง 131 ล้านเล่มต่อปี แต่ตัวเลขนี้ค่อยๆ ลดลงจนในปี 2024 ยอดขายพ็อกเกตบุ๊กหดเหลือเพียง 21 ล้านเล่มต่อปี และทางสายส่งใหญ่ที่สุดในอเมริกาก็ประกาศว่าจะไม่ส่งพ็อกเกตบุ๊กขายอีกแล้วเพราะกำไรไม่ดี และคนในอเมริกาอาจสัมผัสได้ว่าหลายๆ ที่ที่เคยมีพ็อกเกตบุ๊กขาย ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา หรือสถานีรถไฟ ตอนนี้ไม่มีหนังสือขายแล้ว

นี่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเงียบๆ แต่น่าจะส่งผลกระทบลึกมาก เพราะหลายๆ คนที่สูงวัยหน่อยที่สังเกตเห็นปรากฏการณ์นี้ ก็รู้สึกว่า ‘เด็กรุ่นใหม่’ จะไม่มีโอกาสเข้าถึงหนังสือราคาถูกซึ่งเคย ‘เปิดโลกการอ่าน’ ของพวกเขาในอดีตอีกแล้ว

ปรากฏการณ์นี้พูดโดยรวมก็เกิดจากการ ‘ปฏิวัติดิจิทัล’ ซึ่งไม่ใช่แค่พ็อกเกตบุ๊ก แม้แต่พวกหนังสือพิมพ์และนิตยสารก็ไม่รอด เพียงแต่เรื่องพวกนี้เป็นสิ่งที่เรา ‘สังเกตเห็น’ ได้ง่ายกว่า เพราะแผงหนังสือพิมพ์ที่ขายนิตยสารด้วย ทุกวันนี้หายไปแทบจะหมดแล้ว (หรือก็ไม่ได้อยู่ในสภาพเดียวกับเมื่อ 20 ปีก่อนแน่ๆ) แต่จากมุมของหนังสือ เราอาจไม่รู้สึกว่าหนังสือหายไป แต่จริงๆ ‘ใส้ใน’ อุตสาหกรรมได้เปลี่ยนไปแล้ว

อุตสาหกรรมหนังสือในครึ่งหลังศตวรรษที่ 20 มีการปรับตัวตามการขยายตัวของพ็อกเกตบุ๊ก ไอเดียมันไม่ใช่แค่การทำกำไรด้วยการพิมพ์หนังสือปกแข็งขายอีกแล้ว ไอเดียมันคือพิมพ์ปกแข็งถอนทุนก่อน แล้วทำกำไรต่อด้วยการขายหนังสือราคาถูกเป็นพ็อกเกตบุ๊ก (ถ้าใครรู้ต้นทุนการผลิตหนังสือ ก็น่าจะรู้ว่าสิ่งที่แพงคือ ‘แท่นพิมพ์’ ที่เป็นต้นทุนคงที่ไม่ว่าจะพิมพ์กี่เล่ม ดังนั้นการยิ่งพิมพ์หนังสือเยอะ มันก็จะยิ่งขายได้ในราคาถูก)

แต่เมื่อพ็อกเกตบุ๊กแบบยุคคลาสสิกเริ่มขายม่ได้ โมเดลเก่าที่เน้นขายปกแข็งก็กลับมา และการพิมพ์เป็นปกอ่อนที่ราคาถูกกว่าปกแข็งไม่มาก โดยไม่มีการย่อหนังสือเป็นพ็อกเกตบุ๊ก ก็กลายเป็นเรื่องปกติ

นี่เองนำมาสู่ยุคของ ‘หนังสือแพง’ ที่ไม่ใช่ปรากฏการณ์แค่เมืองไทย แต่ฝั่งอเมริกาเองก็เป็น เพราะสุดท้ายเราก็อยู่ห่างยุคที่มีตลาดของ ‘หนังสือที่ราคาถูกกว่าบุหรี่’ มาไกลแล้ว และแม้ว่าคนไทยจะมองว่าราคาหนังสือที่อเมริกาก็ไม่ได้แพงอะไรเมื่อเทียบกับรายได้และค่าครองชีพของเขาโดยรวม แต่ประเด็นคือมันเคยมีราคาถูกกว่านี้ และการที่ราคาแพงขึ้นก็ย่อมส่งผลระยะยาวแน่ๆ

และไม่ต้องอะไรมาก ขนาดในไทย ยุคหลังๆ ‘มังหงะ’ หรือการ์ตูนญี่ปุ่นแบบเป็นเล่มๆ ราคาแพงมาก มันไม่ใช่ราคาที่เด็กซื้อได้อีกแล้ว และผลโดยรวมคือเด็กรุ่นใหม่ๆ ก็มักจะรู้จักการ์ตูนผ่านอนิเมะมากกว่า ซึ่งต่างจากคนรุ่นเก่าที่ชอบอ่านการ์ตูนเพราะโตมาในยุคที่สิ่งเหล่านี้ยังเป็นความบันเทิงราคาถูก

อ้างอิง:

• The Guardian. ‘We’re losing accessibility’: America says goodbye to the mass-market paperback. https://shorter.me/oYnq7