เมื่อผู้พันแซนเดอร์สสนใจฮอกกี้ โลโก้ KFC ในแคนาดาก็จะมีรอยยิ้มฟันหลอแบบนี้

เป็นเวลากว่าครึ่งศตวรรษมาแล้วที่เราได้เห็นภาพ ‘ผู้พันแซนเดอร์ส’ หรือ ฮาร์แลนด์ เดวิด แซนเดอร์ส (Harland David Sanders) ปรากฏเป็นส่วนหนึ่งของสัญลักษณ์แบรนด์ KFC

ด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นกันเอง ดูเป็นผู้ใหญ่ใจดี รอยยิ้มเป็นมิตร ในชุดสูทสีขาวผูกหูกระต่ายสีดำ นอกจากจะจำได้ง่ายแล้ว ยังถือเป็นสัญลักษณ์ของการรับประกันคุณภาพและรสชาติที่อยู่เบื้องหลังไก่ KFC ทุกถัง

แม้ผ่านวันนานมา สัญลักษณ์รูปผู้พันถูกปรับเปลี่ยนองค์ประกอบการจัดวางอยู่หลายหน แต่ไม่ว่าจะปรับกี่ที ผู้พันแซนเดอร์สก็ยังคงเป็นคนดีคนเดิมไม่เปลี่ยนภาพลักษณ์ไปจากเก่ามากนัก

แต่คงต้องมีข้อยกเว้นเอาไว้ในกรณีล่าสุดนี้ และถือเป็นเหตุการณ์เฉพาะถิ่น เมื่อ KFC ในแคนาดา เล่นใหญ่ไม่เกรงใจภาพลักษณ์ผู้ก่อตั้ง เลาะเอาฟันหน้าคู่ของผู้พันออกเกิดเป็นสัญลักษณ์รอยยิ้มแบบหลอ ตัดหล่อท่านผู้พันไปเสียเฉยๆ

ภาพผู้พันแซนเดอร์สที่ฟันหน้าหายไป และดูเผินๆ เหมือนเด็กมือบอนเอาสีมาวาดเล่นนี้ เป็นแคมเปญล่าสุดของ KFC ในแคนาดา ทำงานร่วมกับเอเจนซีตัวท็อปอย่าง Courage and Courage Inc ทำแคมเปญที่ชื่อว่า ‘Smile, It’s Hockey Season’ 

งานนี้เป็นการหยิบเอาคำหยอกเอินอย่าง ‘hockey smile’ หรือ ‘hockey player’s smile’ ที่ใช้เรียกรอยยิ้มที่โชว์ฟันหักหรือฟันหลอ โดยเฉพาะฟันหน้า 

แต่ในที่นี้เป็นบริบทที่เฉพาะเจาะจงถึงกีฬาฮอกกี้ หนึ่งในกีฬาที่ผู้เล่นมีความเสี่ยงจะสูญเสียฟันหน้าได้สูง และในแคนาดาและสหรัฐฯ คำนี้เป็นมุกที่รู้จักกันดีในวงการกีฬา

นั่นก็เพราะฮอกกี้เป็นกีฬาที่มักมีการปะทะกันรุนแรงมาก ทั้งจากไม้ฮอกกี้ ลูกพัค (puck) ที่แข็ง หรือการชนกันของผู้เล่น จนมีเหตุให้ฟันหน้าหลุดหายกันบ่อยๆ และถือเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของกีฬาประเภทนี้

แต่ก็ใช่ว่าพอเสียฟันหน้าไปแล้วนักกีฬาจะเศร้าหรือเสียใจ ตรงกันข้ามสำหรับบางคนมันถูกเรียกว่าบาดแผลแห่งเกียรติยศ และถือเป็นหนึ่งในซิกเนเจอร์ของนักกีฬาคนนั้นไปด้วยซ้ำ เช่น นักกีฬาฮอกกี้ชื่อดังหลายคน เช่น บ็อบบี คลาร์ก (Bobby Clarke) หรือ เบรนต์ เบิร์นส์ (Brent Burns) ต่างก็ถูกจดจำด้วย ‘รอยยิ้มแบบฮอกกี้’ และทั้งคู่ก็ไม่เคยเขินอายที่ต้องถ่ายรูปยิ้มยิงฟัน

ด้วยความที่ฮอกกี้เป็นหนึ่งในกีฬายอดนิยมของแคนาดา KFC จึงจับเอาเรื่องราวที่ว่านี้มาเชื่อมโยงเข้ากับภาพของผู้พัน แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายย่อมหนีไม่พ้นแฟนกีฬา แต่มากกว่านั้นแคมเปญนี้เป็นการแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจถึงวัฒนธรรมของลูกค้าในประเทศ และการเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนกีฬาฮอกกี้

โฆษณาเปิดตัวเผยให้เห็นภาพแฟนฮอกกี้และพนักงาน KFC กำลังเล่นกันอย่างสนุกสนานกับการทาฟันของผู้พันบนป้ายร้านและถังใส่ไก่ แต่ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น รอยยิ้มของผู้พันที่ไร้ฟันหน้ายังถูกถ่ายทอดผ่านป้ายร้านค้า ถัง บรรจุภัณฑ์ ป้ายโฆษณา ป้ายในลานสเก็ต เพื่อส่งต่อภาพลักษณ์ที่สร้างมาคู่กัน

แต่ไม่รู้ว่า หากผู้พันแซนเดอร์สยังมีชีวิตอยู่ แกจะคิดยังไงกับแคมเปญชิ้นนี้กันนะ

อ้างอิง:

• KFC Canada The Hockey Smile https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-hockey-smile