แม้ฟังดูเป็นเรื่องแปลกอยู่บ้าง แต่ในนาทีนี้หากใครอยากรู้ว่าเพลงอะไรกำลังฮิต มีทีท่าจะมาแรงแซงทางโค้ง เราอาจไม่ต้องเฝ้ารอชาร์ตอันดับประจำสัปดาห์อีกแล้ว แค่เปิด TikTok ไถฟีดเล่นสักสิบนาที ก็คงพอเดาได้ว่าเพลงไหนจะกลายเป็นกระแส เพลงไหนจะถูกเปิดในร้านกาแฟ หรือติดอันดับบน Billboard ในไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
แต่ไหนแต่ไร ก่อน TikTok จะกลายเป็นแพลตฟอร์มสามัญประจำสมาร์ทโฟน วงการเพลงเคยพึ่งพาดีเจบนคลื่นวิทยุ ถ้าทันสมัยหน่อยก็วัดกันที่ยอดวิวบน YouTube หรือ Spotify เป็นหลัก แต่พอ TikTok กลายเป็นแอปพลิเคชันที่มีผู้ใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก การฟังเพลงก็ถูกผูกเข้ากับวิดีโอสั้น ความยาว 15-60 วินาที
ลองนึกภาพเพลงอย่าง ‘Old Town Road’ ของ Lil Nas X ที่ตอนแรกแทบไม่มีใครรู้จัก แต่พอมีคนเริ่มเอาเพลงนี้ไปใส่ในวิดีโอ TikTok พร้อมเล่นมุกเปลี่ยนชุดเป็นคาวบอย เพลงกลับดังระเบิด จนขึ้นอันดับ 1 Billboard Top 100 ยาวนานถึง 19 สัปดาห์ และเปลี่ยน Lil Nas X จากศิลปินอินดี้ธรรมดา ให้กลายเป็นซูเปอร์สตาร์เพียงชั่วข้ามคืน
หรือกรณีของ ‘Say So’ โดย Doja Cat ที่ถูกผลักดันโดยแดนซ์ชาเลนจ์ จนเกิดเป็นกระแสตามไปทุกที่ จากนั้นเพลงก็พุ่งทะยานสู่ Billboard Top 100 และทำให้ Doja Cat กลายเป็นชื่อที่ใครๆ ก็รู้จัก
นี่เป็นส่วนหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลจาก TikTok ที่ไม่ได้เป็นแค่แอปวิดีโออีกต่อไป แต่ยังเป็นเครื่องจักรปั่นกระแสดนตรีที่ทรงพลังที่สุดในโลกตอนนี้ แถมมีสถิติยืนยันว่า 84 เปอร์เซ็นต์ของเพลงที่ติด Billboard Global 200 ในปี 2024 เริ่มดังจาก TikTok ก่อนทั้งนั้น
และก็ไม่ได้เกิดแต่กับเพลงใหม่ TikTok ยังช่วยให้เพลงเก่ากลับมามีชีวิตอีกครั้ง เช่น Dreams ของ Fleetwood Mac ปี 1977 ที่ถูกนำไปใช้ในคลิปจิบน้ำผลไม้ชิลๆ บนสเก็ตบอร์ด เพียงคลิปเดียวทำให้ยอดสตรีมเพลงพุ่งขึ้นเกือบ 400 เปอร์เซ็นต์ ในเวลาไม่กี่วัน และทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักวงสมัยพ่อยังเป็นวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น
หรือ Running Up That Hill ของ Kate Bush ปี 1985 แต่กลับมาฮิตในปี 2022 เพราะถูกใช้ในซีรีส์ Stranger Things และแน่นอน ถูกผู้ใช้ TikTok นำมาทำคอนเทนต์ซ้ำอีกหลายครั้ง ส่งผลให้เพลงขึ้นชาร์ตอันดับต้นๆ ของโลกอีกครั้ง
ต่อบทบาทนี้ เคยมีการศึกษากันเป็นเรื่องเป็นราว ได้ผลวิเคราะห์ว่า เพลงที่ถูกใช้บน TikTok สามารถดันยอดสตรีมใน Spotify และ Apple Music ให้เพิ่มขึ้นได้จริง โดยเฉพาะเพลงที่มีท่อนฮุกชัดๆ นำมาตัดต่อได้ง่าย เมื่อเพลงโดนตัดเป็นท่อนสั้นๆ แล้วเข้าไปอยู่ในคลิปไวรัล ก็เหมือนได้โฆษณาฟรีนับล้านครั้งในเวลาเดียวกัน
ที่สำคัญ TikTok ยังเป็นพื้นที่คอมมูนิตีของคนที่อยากทำชาเลนจ์ ร้องตาม เต้น หรือรีมิกซ์ จนเกิดการมีส่วนร่วมที่แพลตฟอร์มอื่นๆ ให้ไม่ได้
แน่นอนว่าเรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้เกิดเพราะความบังเอิญ แต่ได้จากการพัฒนากิจกรรมบนแพลตฟอร์มที่หลากหลายและสอดคล้องกับอุตสาหกรรมดนตรี ซึ่งช่วยเติมมูลค่าให้กับ TikTok ได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม
ตัวอย่างเช่น แคมเปญทางดนตรีช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับผู้ใช้ โดยเฉพาะในกลุ่มที่สนใจดนตรีและวัฒนธรรมป๊อป การมีเพลงใหม่ๆ และเทรนด์ดนตรีที่กำลังมาแรงทำให้ผู้ใช้มีเหตุผลที่จะเปิดแอปพลิเคชันบ่อยขึ้น และเพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น
ขณะเดียวกัน การที่ TikTok สามารถผลักดันเพลงให้กลายเป็นไวรัลและเข้าสู่ชาร์ตเพลงระดับโลกได้ ทำให้แพลตฟอร์มถูกยอมรับจากค่ายเพลงและศิลปิน ช่วยให้แพลตฟอร์มสามารถเข้าถึงเนื้อหาดนตรีคุณภาพสูงและมีความหลากหลายมากขึ้น
ล่าสุด TikTok ได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ชื่อ ‘See Where Music Takes You’ เพื่อย้ำว่า TikTok ไม่ใช่แค่แอปดูคลิปอย่างเดียวนะ แต่ยังศูนย์กลางการค้นพบเพลง (Music Discovery Hub) ของยุคนี้อีกด้วย
ไอเดียแคมเปญคือการเล่าว่า ‘ดนตรีจะพาเราไปไหนได้บ้าง’ และโชว์ให้เห็นว่า TikTok คือจุดเริ่มต้นของเทรนด์เพลงใหม่ๆ ที่ปังจนติดชาร์ต Billboard โดยแคมเปญนี้ได้ใช้เพลงของศิลปินที่กำลังเป็นไวรัลอย่าง Ravyn Lenae มาเล่าให้เห็นว่า TikTok เชื่อมคนให้เข้าหากันผ่านเสียงเพลงได้อย่างไร พร้อมชูฟีเจอร์เด็ด ‘Add to Music App’ ที่ช่วยให้เราบันทึกเพลงที่เจอในแอปไปไว้ในแพลตฟอร์มเพลงที่เราใช้เป็นประจำได้ง่ายๆ ด้วย
หรือในมุมที่กลับกัน แคมเปญนี้คือการบอกศิลปินว่าถ้าอยากมีแสงและประสบความสำเร็จ ก็ต้องมาเริ่มที่ TikTok แล้วจะปังอย่างแน่นอน
อ้างอิง:
- TikTok See Where Music Takes You https://www.adsoftheworld.com/campaigns/see-where-music-takes-you
- Lil Nas X takes the Old Town Road from TikTok to the top of the charts https://newsroom.tiktok.com/lil-nas-x-takes-the-old-town-road-from-tiktok-to-the-top-of-the-charts?lang=en
- ‘Running Up That Hill’ – TikTok And YouTube Are Giving Old Songs New Life https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2022/11/21/running-up-that-hilltiktok-and-youtube-are-giving-old-songs-new-life/
- The Impact of Social Media on Music Demand: Evidence from a Quasi-Natural Experiment https://arxiv.org/abs/2405.14999