ทำไมข้างขวดต้องเขียนว่า ‘สูตรดั้งเดิม’ ย้อนความผิดพลาดระดับตำนาน เมื่อ 40 ปีก่อน ที่ Coca-Cola ออก ‘New Coke’ สูตรใหม่ แต่ลูกค้าโวยยับจนต้องกลับมาใช้สูตรเดิม!

โดยทั่วไปแล้วบริษัทต่างๆ จะไม่อยากให้คนจดจำ ‘ความผิดพลาด’ ของตัวเอง แต่ถ้าความผิดพลาดนั้นเป็นความผิดพลาดระดับตำนาน ที่อยู่ในแบบเรียนด้านการตลาดแทบทุกเล่มในยุคหนึ่งระดับที่ทุกคนต้องเรียน มันก็จะกลายมาเป็นความภาคภูมิใจระดับที่จะมีการบันทึกไว้ในเว็บของบริษัท

และเรากำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า ‘New Coke’ ในเดือนเมษายน 1985 ที่ทาง Coca-Cola Company เรียกเองบนเว็บองค์กรเลยว่า ‘ความผิดพลาดทางการตลาดที่งี่เง่าที่สุดในประวัติศาสตร์’ 

ย้อนกลับไปตอนนั้น Coca-Cola เป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลมอยู่ก็จริง แต่เริ่มถูกท้าทายโดย Pepsi ที่พยายามทำตลาดในหมู่คนรุ่นใหม่เรื่อยๆ คือจริงๆ แล้วไม่ได้มีใครบ่นว่า ‘โค้ก’ มันไม่อร่อย แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในทศวรรษ 1980 โดยรวมแล้วคนดื่ม ‘โค้ก’ น้อยลง ทำให้เจ้าตลาดอย่าง Cola-Cola Company เกิดไอเดียว่า ถ้าเปลี่ยนสูตรให้มัน ‘อร่อย’ ขึ้น คนอาจกินมากขึ้นโดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ที่นิยม Pepsi

ผลก็คือการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ผู้บริโภคกว่า 200,000 คนลองกินเทียบกันระหว่าง Coca-Cola สูตรใหม่กับ Pepsi โดยไม่บอกว่าแต่ละอย่างคืออะไร และเห็นตรงกันว่าสูตรใหม่มัน ‘อร่อยกว่า’ จริงๆ และในทางปฏิบัติ ภาพรวมคือมัน ‘หวาน’ กว่าเดิม และรส ‘เบา’ กว่าเดิม ที่บรรดานักประวัติศาสตร์จะบอกว่าจริงๆ มันคือการพยายามทำ Pepsi ให้อร่อยกว่า Pepsi ซึ่งแน่นอนว่า Coca-Cola Company ไม่ได้เล่าแบบนี้ในเว็บไซต์ แต่นี่คือสิ่งที่ Business Insider เล่า โดยนักประวัติศาสตร์ก็เล่าด้วยว่าอีกเหตุผลในการปรับสูตร คือต้นทุนมันจะลดลงหลักหลายสิบล้านดอลลาร์ด้วย

แต่จะมีเหตุผลเบื้องลึกใดๆ ก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ‘โค้กสูตรใหม่’ ที่พัฒนารสชาติออกมา กลายมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า New Coke ที่จะมาแทนที่โค้กสูตรเก่า และทาง Coca-Cola Company ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ศึกษาวิจัยและทดลองมาอย่างดีว่าผู้บริโภคชอบแน่ๆ ในเดือนเมษายน 1985

แต่ผลไม่เป็นดังคาด พอ New Coke ออกมาจริงๆ ผู้บริโภคไม่ปลื้มจัดๆ ไม่มีใครบอกว่าอร่อยเหมือนตอนทำการทดสอบโดยไม่บอกว่าที่ดื่มไปคือ ‘โค้กสูตรใหม่’ ออกมาปุ๊บโทรไปบริษัทเพื่อด่าไม่ขาดสาย ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับ Cola-Cola Company โดนด่าหมดตั้งแต่ผู้บริหารยันยามหน้าบริษัท และทางบริษัทต้องปรับสูตรกลับในเวลาไม่ถึง 3 เดือน

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? คำตอบคือเพราะ ‘โค้ก’ ของ Coca-Cola ไม่เคยเปลี่ยนสูตรมาเกือบ 100 ปี ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทเมื่อปลายศตวรรษที่ 19 และก็แทบก็ไม่เคยเปลี่ยนสูตร (เว้นแต่เอาโคเคนออกจากส่วนผสมตอนต้นศตวรรษที่ 20) คนอเมริกันรุ่นแล้วรุ่นเล่าได้กินโค้กสูตรของ Cola-Cola Company และมันเป็นมากกว่าน้ำอัดลม แต่ยังเป็นความทรงจำ เป็นความเป็นอเมริกันอันยิ่งใหญ่ที่แพร่กระจายไปทั่วโลกในช่วงสงครามเย็น

พูดอีกแบบ ในทศวรรษ 1980 คนที่กิน Coca-Cola ไม่ได้กิน ‘โค้ก’ เพราะมันคือเครื่องดื่มที่ ‘อร่อย’ แต่คนกินเพราะมันคือ Coca-Cola 

และคนไม่เคยคิดว่าโค้กแบบที่เคยกินมาทั้งชีวิตจะหายไป ก่อนที่ Coca-Cola Company จะประกาศปรับสูตร และสิ่งที่เกิดขึ้นตามการเปิดตัว New Coke ไม่ใช่แค่คนโทรไปด่าบริษัทไม่หยุด แต่โค้กเวอร์ชันเก่ากลายเป็นของหายากชั่วข้ามคืน ชนิดที่คนไปกว้านซื้อไว้หลายๆ แพ็ก เพราะคิดว่ามันจะไม่มีผลิตอีกแล้ว

ยังโชคดีที่ทางบริษัทไม่ดื้อ ยอมปรับสูตรกลับอย่างรวดเร็ว และหลังจากนั้นเป็นต้นมา บนขวดหรือกระป๋องโค้กจึงมีคำย้ำว่ามันคือรสเดิม เช่นคำว่า ‘Classic’ ‘Original Taste’ หรือ ‘รสชาติดั้งเดิม’ ซึ่งหลายคนอาจไม่สังเกต แต่จริงๆ คำพวกนี้มันยังมีมาถึงทุกวันนี้ และถ้อยคำพวกนี้ที่เริ่มมี มันก็มาจาก ‘ความผิดพลาดทางการตลาดที่งี่เง่าที่สุดในประวัติศาสตร์’ เมื่อ 40 ปีก่อนดังที่เล่ามานั่นเอง

ส่วน New Coke มีรสชาติยังไง? ปัจจุบันถ้าไปค้นใน eBay ก็ยังพอมีขายอยู่ที่ขวดละ 5,000 กว่าบาท กระป๋องละ 2,000 กว่าบาท และหากลองซื้อมากินก็ไม่อาจการันตีได้ว่ารสมันจะไม่เพี้ยน กับเครื่องดื่มที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์มา 40 ปีแล้ว (อยากรู้ราคา ลองไปค้นใน eBay ว่า ‘New Coke 1985’) 

แต่ถ้าว่าตามคำบรรยายของคนที่ทันได้กิน New Coke ก็จะบอกกันว่ารสชาติมันคล้ายๆ โค้กใส่น้ำแข็งที่น้ำแข็งละลายไปหน่อยหนึ่ง พอได้ฟังหลายคนก็คงจะนึกออกทันทีว่ารสชาติประมาณไหนโดยไม่ต้องไปลองกิน

อ้างอิง:

• The Coca Cola Company. New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever? https://shorter.me/2bEQs 
• History Channel. New Coke debuts, one of the biggest product flops in history. https://shorter.me/NwQwI
  
• Business Insider. This mistake from 30 years ago almost destroyed Coca-Cola. https://shorter.me/z2NIZ