ต้องเร็วแค่ไหนถึงจะได้กิน! ไขข้อสงสัย อะไรทำให้ ‘แหนมดอนเมือง’ กลายเป็นเทรนด์จนขาดตลาด

สังเกตไหม? ว่าช่วงนี้เดินเข้าเซเว่นทีไร มักจะเห็นชั้นวาง ‘แหนมตุ้มจิ๋ว’ ของแบรนด์แหนมดอนเมือง กม. 26 ว่างเปล่าทุกที ว่างจนหลายครั้งแอบเซ็งว่าชาตินี้จะมีบุญได้กินบ้างไหม!? เมื่อไหร่!?

แน่นอนว่าเรื่องนี้มีสาเหตุ เมื่อทุกอย่างเริ่มจากคลิป TikTok ของ ‘แม่ตุ๊ก’ อินฟลูเอนเซอร์คุณแม่สายลองที่หยิบแหนมดอนเมือง กม. 26 มาจัดคู่มะม่วงเปรี้ยว ผักสด และน้ำพริกกากหมู วางบนเขียงสวยๆ ราวกับชีสบอร์ด คอนเทนต์นี้โดนใจชาวเน็ตทันทีเพราะใช้ของที่หาได้ในร้านสะดวกซื้อทั้งหมด 

แหนมสีชมพูตัดกับผักเขียว มะม่วงเหลือง และน้ำพริกกากหมูดูน่ากินสุดๆ ไม่ต้องเสียเวลาเตรียมมากมาย ใครๆ ก็ทำตามได้ในไม่กี่นาที คลิปจึงระเบิดไวรัลจนจนถูกตั้งชื่อจากชาวเน็ตว่า ‘แหนมบอร์ดแม่ตุ๊ก’

โดยไวรัลแหนมบอร์ดแม่ตุ๊กกลายเป็นเทรนด์มาเรื่อยๆ ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่แล้ว จากคลิปที่แม่ตุ๊กนำแหนมมาเผาไฟ พร้อมรีวิวทั้งรสชาติและเนื้อสัมผัส แถมคอนเฟิร์มว่ากินสดหรือนำไปย่างก็อร่อย ชาวเน็ตจึงให้ความสนใจและเข้ามาคอมเมนต์กันอย่างล้นหลาม 

กระทั่ง แหนมดอนเมือง กม. 26 ปล่อยแพ็กเกจใหม่ ‘แหนม Party Pack’ ผู้คนก็แห่ตามกันไปซื้อจนเกลี้ยงทุกสาขาอีกเช่นเคย ส่งผลให้แหนมตุ้มจิ๋วขาดตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะผลิตออกมากี่รอบก็ตาม

แน่นอนว่าปัจจัยหลักมาจากกระแสที่ยิ่งแรงขึ้นเมื่อเหล่าครีเอเตอร์ถ่ายคลิป ‘กินตามแม่ตุ๊ก’ แล้วมีผู้คนเข้ามาคอมเมนต์ ให้ความสนใจอยากลองทำ อยากกินตามบ้าง  พฤติกรรมผู้บริโภคตรงจุดนี้เองที่กลายเป็นคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยลูกค้า (User-Generated Content – UGC) ช่วยโปรโมตให้แบรนด์ฟรีๆ บางคนพลิกแพลงเพิ่มพริกสด กระเทียม ผักแปลกๆ ฯลฯ  บางคนจับคู่ผลไม้หรือชีส สารพัดไอเดียถูกแชร์ไม่หยุด จนแหนมจานนี้กลายเป็นไอเดียคอนเทนต์สนุกที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะจบง่ายๆ 

หากลองวิเคราะห์ไวรัลนี้ จะเห็นว่าแรงผลักดันที่ทำให้ ‘แหนมบอร์ดดอนเมือง’ ดังระเบิด เกิดจากกลไกจิตวิทยาการตลาด 3 ข้อง่ายๆ แต่ทรงพลัง ได้แก่ 

อย่างแรกคือ Social Proof ของ โรเบิร์ต เซียลดินี (Robert Cialdini)  ถ้าเราเห็น ‘คนแบบเรา’ จำนวนมากกำลังสนุกกับอะไรบางอย่าง เราจะเชื่อทันทีว่า ‘ของนั้นดี’ เมื่อดูคลิปเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ต่างๆ จัดแหนมบอร์ดพร้อมทำท่าทางกินอย่างเอร็ดอร่อยจึงเป็นหลักฐานให้สมองข้ามขั้นตอนคิดเยอะ แล้วสั่งให้ลุกไปทำตามโดยไม่ลังเล

ทั้งนี้หลักการที่ทำงานพร้อมกันนั้นก็คือ FOMO (Fear of Missing Out) หรือการกลัวการพลาดบางอย่างไปก็ไปเร่งปฏิกิริยาต่อหลักการ Scarcity ที่บอกว่า แค่รู้ว่าสินค้าใกล้หมดหรือกำลังฮิต เราจะรีบคว้าไว้ก่อน ช้าไม่ได้ พอชั้นแหนมในเซเว่นเริ่มโล่ง รูป ‘ของหมด’ กระจายในไทม์ไลน์ ยอดขายก็พุ่งทันใจ เหมือนคิวจองตั๋วคอนเสิร์ต แต่คราวนี้เกิดกับของกินราคาไม่ถึง 100 บาท

จึงส่งผลมาที่กลไกข้อสามคือ เทรนด์ที่เข้าถึงง่าย ทำตามไม่ยาก แค่เปิดซอง จัดจาน หั่นเครื่องเคียง ไม่ต้องมีอุปกรณ์พิเศษเวอร์วังอลังการใดๆ คนเลยกล้าลองทันที แล้วพอลองก็อัดคลิป แชร์ต่อ กลายเป็น User-Generated Content โฆษณาฟรีวนเป็นวงจร ‘ซื้อ – ทำ – แชร์ – ชวนคนอื่นซื้อ’ อย่างไม่รู้จบ

ทั้งหมดนี้สอดคล้องกับทฤษฎี Co-Creation ของพราฮาลัดและรามาสวามี ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อแล้วจบไป แต่ยังร่วม ‘ออกแบบประสบการณ์’ ให้แบรนด์ฟรีๆ ผ่านคลิป TikTok นี่แหละคือ Earned Media ที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูง เพราะแบรนด์แทบไม่ต้องควักงบโฆษณา

และส่วนสำคัญที่ทำให้กระแสบูมยิ่งขึ้นเพราะเหล่า Micro-Influencer ผู้ติดตามหลักหมื่นแต่สนิทกับแฟนๆ เกิดความรู้สึก Homophily คือรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้คนที่มีความคล้ายคลึงกัน โดยมีงานวิจัยชี้ว่าคนเชื่อครีเอเตอร์กลุ่มนี้มากกว่าโฆษณาสื่อหลักเกือบเท่าตัว จึงดันยอดขายได้แม้แบรนด์ไม่ต้องซื้อสื่อเลย

ผลล้ำค่ากว่ายอดขายคือการสร้าง Brand Equity คุณค่าของแบรนด์ในใจผู้คน ตามโมเดลของเควิน เลน เคลเลอร์ (Kevin Lane Keller) ความทรงจำดีๆ จะฝังแน่นขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้ลงมือสร้างคอนเทนต์เอง แหนมดอนเมืองจึงขยับจาก ‘ของกินทั่วไป’ ไปเป็น ‘เมนูไลฟ์สไตล์’ ที่สื่อความเป็นตัวตน สนองสิ่งที่เดวิด อาเคอร์ (David A. Aaker) เรียกว่า Self-Expressive Benefit โดยในกรณีนี้หมายความว่า ‘ฉันสนุก ฉันครีเอต’ ไม่แน่ว่าต่อไปเราอาจเห็นไอเดีย ‘แหนมบอร์ด’ แทนชีสบอร์ดในมื้อต่างๆ 

สุดท้าย สิ่งที่เราเห็นจากไวรัลแหนมบอร์ดดอนเมืองคือ ถ้าแบรนด์ยอมปล่อยเวทีให้ผู้บริโภคเล่าเรื่องแทน ลงทุนต่อ ‘ความไว้ใจ’ มากกว่างบโฆษณา ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขาย ภาพลักษณ์ และความผูกพันที่แข็งแรงกว่าเดิมก็ได้ อย่างที่ปรากฏการณ์แหนมดอนเมือง กม. 26 ขาดตลาดครั้งแล้วครั้งเล่า 

อ้างอิง

• Social proof https://shorturl.asia/6WIax
• How to Deal With FOMO in Your Life https://shorturl.asia/W5fkH
• Scarcity Principle: Definition, Importance, and Example https://shorturl.asia/M82jH
• Co-creation https://shorturl.asia/Jnh9E
• Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention https://shorturl.asia/4ci8W
• Move from Functional to Self-Expressive Benefits https://shorturl.asia/mAFxi
• อะไรคือ Brand Equity https://shorturl.asia/MNTY4
• Millennials Are Most Trusting When It Comes To Advertising https://shorturl.asia/uLoIX