Reader’s Digest แบรนด์หนังสือที่เคยขายดีที่สุดในโลก เริ่มต้นจากการทำหนังสือไม่มีภาพประกอบ และไม่มีนายทุนคนไหนซื้อไอเดีย
ผ่านร้อนผ่านหนาวมานาน ในที่สุดนิตยสารความรู้รายเดือน ‘รีดเดอร์ส ไดเจสท์’ (Reader’s Digest) สาขาประเทศอังกฤษ หรือที่คนไทยเคยรู้จักในชื่อ ‘สรรสาระ’ ก็ถึงคราวต้องยุติการตีพิมพ์ฉบับรูปเล่มลงในเดือนเมษายน 2024 เนื่องจากยอดสมาชิกที่ลดลงและพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไป
นับเป็นการปิดฉากการตีพิมพ์หนังสือที่เคยถูกยกสถานะเป็นยาสามัญประจำบ้าน มียอดขายมากกว่า 2 ล้านเล่มต่อเดือน (เฉพาะในอังกฤษ) ลงไปอีกประเทศ หลังจากเมื่อปลายปี 2023 ฉบับที่จัดพิมพ์ในประเทศแคนาดาก็เพิ่งประกาศยุติการพิมพ์ไปเช่นกัน
สิ่งนี้สะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย ทั้งในเรื่องพฤติกรรมการเสพสื่อ การประชาสัมพันธ์โฆษณาผ่านสื่อ ไปจนถึงเรื่องต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น จนแบรนด์สิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถปรับตัวได้เป็นอันต้องถึงวันสิ้นสุด
แต่ก่อนการลาจากจะกลายเป็นความหลงลืม เราอยากชวนย้อนเรื่องราวของแบรนด์นิตยสารที่เคยถูกยกว่าเป็นนิตยสารที่ขายดีที่สุดในโลกกันเสียหน่อย
นิตยสารรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับออริจินัล เดิมผลิตขึ้นที่ประเทศอเมริกาในเดือนกุมภาพันธ์ 1922 หรือเมื่อ 102 ปีที่แล้ว โดย เดวิตต์ วอลเลซ (DeWitt Wallace) และภรรยา ที่พบวิบากกรรมตั้งแต่แรกเริ่ม
ด้วยไอเดียทำหนังสือ 31 บทความ 64 หน้า ของวอลเลซ ไม่มีนายทุนผู้จัดพิมพ์คนไหนซื้อ ซึ่งไม่ใช่ว่าเนื้อหาไม่ดี แต่นายวอลเลซถูกกล่าวหาไม่มีหัวการค้า เพราะเขาปฏิเสธการตีพิมพ์โฆษณาในเล่ม อีกทั้งยังต้องการให้หนังสือมีตัวอักษรอย่างเดียวโดยไม่มีภาพประกอบ
จนในที่สุด ไลลา แอเชอสัน (Lila Acheson) ภรรยาของวอลเลซได้บอกให้สามีตีพิมพ์เองเสียเลย ทั้งสองจึงตั้งสมาคมรีดเดอร์ส ไดเจสท์ขึ้น และระดมทุนได้เงิน 5,000 ดอลลาร์ (มากกว่า 88,000 ดอลลาร์ในสกุลเงินปัจจุบัน) เป็นการพรีออร์เดอร์หนังสือสำหรับพิมพ์ขึ้นด้วยตัวเอง
ส่วนที่ว่าทำไมต้อง 31 บทความ (ต่อมาปรับเป็น 30) มาจากฐานคิดง่ายๆ ว่า ให้อ่านหนึ่งบทความต่อหนึ่งวัน โดยบทความที่ตีพิมพ์นั้นคัดลอกมาจากบทความที่เจ้าตัวอ่านเจอจากนิตยสารอื่นๆ แล้วมาคัดให้เหลือใจความพอดีกับการจัดสรรหน้ากระดาษของรีดเดอร์ส ไดเจสท์
การดำเนินธุรกิจหนังสือที่อยู่ในรูปแบบสมาคมค่อยๆ กระจายฐานออกไปในวงกว้าง จากเนื้อหาที่หลากหลายทั้งเรื่องราวทางการแพทย์ที่อ่านเข้าใจง่าย เรื่องตลก ดราม่าในชีวิตจริง เรื่องราวอนุรักษนิยมทางสังคม และการเมือง จนในปี 1929 หนังสือก็มีสมาชิกถึง 290,000 ราย
จุดเปลี่ยนใหญ่นั้นเกิดขึ้นในปี 1938 เมื่อมีการทำฉบับต่างประเทศขึ้น โดยเริ่มต้นจากการขยายไปที่ประเทศอังกฤษก่อนเป็นที่แรก (จนถึงวันปิดตัวรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับคนอังกฤษมีอายุ 86 ปี) และหลังจากนั้นหนึ่งปี วอลเลซก็ใจอ่อนยอมให้มีภาพในนิตยสาร เริ่มจากหน้าสารบัญและปก ก่อนจะกลายมาเป็นนิตยสารที่มีภาพประกอบกระจายอยู่ทั่วไป
นอกจากเนื้อหาที่อ่านสนุกและหลากหลายแล้ว กลยุทธ์ที่ทำให้รีดเดอร์ส ไดเจสท์เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมจากผู้อ่านจำนวนมาก เกิดจากการทำกิจกรรมต่างๆ ประกอบการขาย เช่น การเล่นเกมชิงรางวัลในเล่ม ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกกิจกรรมทางนี้ หรือในกลุ่มเยาวชนที่กลายมาเป็นแฟนเหนียวแน่น ก็มาจากการจัดกิจกรรมแข่งขันคำศัพท์กับโรงเรียนต่างๆ ซึ่งช่วยให้ส่งเสริมการขายและสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น
อย่างไรก็ดีบางกิจกรรมในบางประเทศ รีดเดอร์ส ไดเจสท์ ก็ถูกวิพากษ์หนักว่ากำลังหลอกลวงผู้บริโภคหรือไม่ ด้วยการส่งเมลหาสมาชิกรัวๆ ชวนให้มาเล่นเกมชิงรางวัลที่มักการันตีว่าได้รางวัลแน่ จนถึงที่สุดก็จำเป็นต้องยกเลิกกิจกรรมไป
ซึ่งการขยายฐานการผลิตและภาษาไปยังประเทศต่างๆ ทำให้รีดเดอร์ส ไดเจสท์กลายเป็นวารสารรายเดือนที่ขายดีที่สุดในโลก ยอดขายทั่วโลกรวมทุกฉบับมียอดจำหน่ายถึง 17 ล้านเล่ม และมีผู้อ่าน 70 ล้านคน ตีพิมพ์มากกว่า 20 ภาษา (รวมถึงฉบับอักษรเบรลล์) และมีต้นฉบับมากกว่า 40 แบบจากประเทศที่จัดพิมพ์
สำหรับฉบับภาษาไทย เริ่มตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อเดือนเมษายน 2539 ช่วงพีกที่สุดเคยมีสมาชิกสูงถึง 120,000 คน ก่อนจะมายุติการพิมพ์ในเดือนมกราคม 2557 เนื่องจากต้นสังกัดที่สหรัฐฯ ประเมินว่าเซกชันภาษาไทยไม่คุ้มทุนเท่าที่ควรเมื่อเทียบกับภาษาอังกฤษหรือภาษาจีน ที่มีผู้อ่านมากกว่า (สมาชิกในไทยตอนปิดตัวมีอยู่ราวๆ 40,000 คน) รวมทั้งหมด รีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับภาษาไทย หรือ ‘สรรสาระ’ ตีพิมพ์ทั้งหมด 215 เล่ม ในเวลา 17 ปี
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ยอดขายรีดเดอร์ส ไดเจสท์ลดลง เกิดขึ้นหลังจากวอลเลซเสียชีวิต ซึ่งเป็นช่วงที่การแข่งขันในโลกนิตยสารมีสูงอีกทั้งยังมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามา สัญญาณนั้นเริ่มปรากฏตั้งแต่ปี 1984 และชัดมากขึ้นในปี 1998 ที่ราคาหุ้นของบริษัทลดลงเหลือเพียง 17 ดอลลาร์ (เทียบกับ 56 ดอลลาร์) แถมยังเคยยื่นฟ้องล้มละลายมาแล้ว 2 ครั้งในเวลา 5 ปี (2009 และ 2013)
ระหว่างนั้นยังมีการเปลี่ยนผู้บริหารไปกี่รู้กี่รอบต่อกี่รอบก็ยังกอบกู้ไม่สำเร็จ สาเหตุเพราะรีดเดอร์ส ไดเจสท์ยังยึดแนวทางเดิมในการดำเนินการ คือการขายหนังสือ แม้จะมีธุรกิจสื่อรูปแบบอื่นๆ ด้วยก็ตาม แต่ก็ยังไม่เพียงพอสำหรับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปรวดเร็ว พร้อมๆ กับยอดขายหนังสือประเทศต่างๆ ทยอยลดลง จนค่อยๆ ยกเลิกการผลิตลงเรื่อยๆ
กระทั่งปี 2014 บอนนี คิตเซอร์ (Bonnie Kitzer) เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ และได้ยกเครื่องแบรนด์ใหม่ โดยเปลี่ยนให้เป็น ‘บริษัทสื่อหลากหลายแพลตฟอร์มที่เน้นดิจิทัลเป็นหลัก’ หลังจากนั้น 3 ปี Reader’s Digest Association บริษัทแม่ของหัวหนังสือรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ก็สามารถปลดหนี้ที่มีถึง 100 ล้านดอลลาร์ และสร้างสถานะออนไลน์ที่แข็งแกร่ง สามารถเอาตัวรอดได้ แม้จะต้องเสียจุดตั้งต้นอย่างนิตยสารฉบับสิ่งพิมพ์ไปก็ตาม
โดยในช่วงเวลาหนึ่ง รีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับสหรัฐอเมริกา ลดการพิมพ์ลงเหลือเพียง 10 เล่มต่อปี เพื่อเปิดทางให้มีคอนเทนต์ป้อนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้มากขึ้น (ปัจจุบันกลับมาพิมพ์ 12 เล่มตามเดิม)
ถึงตรงนี้ หลังจากการปิดตัวไปของรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับอังกฤษ เท่ากับว่า รีดเดอร์ส ไดเจสท์ มีตีพิมพ์และวางขายอยู่แค่ในไม่กี่ประเทศเท่านั้น หลักๆ คือที่สหรัฐอเมริกา เนเธอร์แลนด์ เบลเยียม ฝรั่งเศส และนอร์เวย์ เป็นต้น
ส่วนใครคิดถึงนิตยสารเล่มเก่าๆ สามารถอ่านเนื้อหาสรรสาระที่คุ้นเคยได้ที่ https://www.rd.com/ หรือรับชมผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้ง Facebook, X และ YouTube
อ้างอิง
- ปิดตัว ‘รีดเดอร์ ไดเจสท์ ไทยแลนด์’ 17 ปี นิตยสารประจำบ้าน https://shorturl.asia/0N2JP
- The Storied History of Reader’s Digest https://shorturl.asia/c2AX4
- Reader’s Digest UK closes due to ‘unforgiving’ magazine landscape https://shorturl.asia/r1zCE