ถอดบทเรียนสำคัญจากกลยุทธ์สื่อแบบ Omni Activation Journey เมื่อ adapter digital, Plan B Media และ est Cola ส่งแคมเปญดันยอดขายใน 7-11 ได้ถึง 14.6%
ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา หลายคนคงได้เห็นการอัพเลเวลแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ของ เอส โคล่า (est Cola) กันมาแล้วในแคมเปญ ‘Awesome or not’ ทั้ง Awesome Taste การพัฒนารสชาติของเอส โคล่า ให้ถูกใจผู้บริโภคมากขึ้น Awesome Look ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ใหม่ ที่ทันสมัยกว่าเดิม และ Awesome Campaign ดึงดารา-นักร้อง คนดังระดับแนวหน้าของเอเชียมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทั้งชาอึนอู, โบกี้ไลออน, Yes Indeed และ 3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ ‘Vote Awesome or not’ ให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้โหวตความอร่อยซ่าของเอส โคล่า
แต่ที่ร้อนแรงที่สุด แถมยังสร้างผลลัพธ์ให้กับ เอส โคล่า ได้อย่างคุ้มค่าต่อการลงทุนซื้อสื่อทุกบาททุกสตางค์ คือการต่อยอดความสำเร็จทั้งหมดของเอส โคล่า ไปสู่การใช้กลยุทธ์สื่อ Media Mixed ในแคมเปญ ‘Omni Activation Journey’ ภายใต้การทำงานร่วมกันระหว่าง adapter digital, Plan B Media และเอส โคล่า เพราะสามารถสร้างยอดขายให้ เอส โคล่า ใน 7-Eleven ให้เติบโตได้ถึง 14.6 เปอร์เซ็นต์!
กลยุทธ์ ‘Omni Activation Journey’ ที่มีศักยภาพจะก้าวขึ้นมาเป็นพระเอกของงานสื่อในอนาคตนั้นเป็นการประสานการทำงานของสื่อ 3 รูปแบบ ทั้ง Digital OOH, Dynamic Social Ads และ Dynamic Retail Ads ที่จะทำให้เกิดของการสื่อสารของแบรนด์สู่ลูกค้าแบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้างความตระหนักรู้ในสินค้า (Awareness) จนถึงการซื้อสินค้า (Purchase) หรือการปิดการขาย กลยุทธ์แบบ Omni Activation Journey จะเชื่อมต่อสื่อดิจิทัลนอกบ้าน (Digital OOH) และสื่อ ณ จุดขาย (Retail Ads) เข้าด้วยกันเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ซึ่งการยิงโฆษณาพวกนี้ ก็ไม่ได้ทำกันเล่นๆ แต่มีแนวคิดหลักๆ มาจากพฤติกรรมของมนุษย์ หรือ พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Science) กันเลย
เพราะความจริงแล้ว ถึงจะเป็นจอโฆษณาเหมือนกัน แต่รูปแบบของโฆษณา ตำแหน่งที่ตั้งของแต่ละจอโฆษณาล้วนให้ผลลัพธ์ต่อความรู้สึกของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ดังนั้นถ้าเราดึงออกมาได้ว่าสื่อแต่ละประเภทต้องทำหน้าที่อะไร ทำตอนไหน ตามหลักพฤติกรรมของมนุษย์ เราก็จะกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ เพราะแบบนี้ adapter digital ที่ดูแลเอส โคล่า มาตั้งแต่การรีแบรนดิ้ง และ Plan B Media ที่กำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ ในการใช้ประโยชน์จากสื่อ ณ จุดขายให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จึงตัดสินใจเปิดดีลลับ (ที่ไม่ลับ) ในการใช้กลยุทธ์ Omni Activation Journey ต่อยอดความสำเร็จของเอส โคล่า ไปอีกขั้นนั่นเอง
โดยการรวมพลังกันครั้งนี้ของ adapter digital, Plan B Media และ เอส โคล่า จะใช้สื่อ 3 รูปแบบที่ทำหน้าที่แตกต่างกันไปตามความเหมาะสม ได้แก่
- DOOH (Digital out of home) สื่อจอดิจิทัลนอกบ้านที่ทำหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคจำนวนมากรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เอส โคล่า ที่เปิดตัวโคล่าสูตรใหม่ที่ Awesome มากกว่าเดิม เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค
- Dynamic Social Ads สื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย คือ Facebook และ TikTok ที่แสดงผลเนื้อหาแตกต่างกันตามสถานที่ของผู้ใช้งาน (Dynamic Localization) เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการเชื่อมโยงและจดจำแบรนด์เอส โคล่า ได้
- Dynamic Retail Ads สื่อ ณ จุดขาย คือ ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่จะมาช่วยกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากดื่ม สินค้าเอส โคล่า ผ่านการสร้างสภาพแวดล้อมต่างๆ เช่น ข้อความ ภาพและเสียง เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าขึ้น บนหลักคิดแบบพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Science)
เมื่อสื่อทั้ง 3 รูปแบบทำงานประสานกัน ก็จะเล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคจนสามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อและปิดการขายได้ในที่สุด ครบวงจรของ Customer Journey ที่ผู้บริโภคได้เห็นทั้งโฆษณา ไปจนถึงได้สัมผัสผลิตภัณฑ์จริงด้วย ซึ่งกลยุทธ์สื่อแบบ Omni Activation Journey อาจเรียกได้เลยว่าเป็นกลยุทธ์สื่อแบบใหม่ที่เอส โคล่า ได้ลองใช้ก่อนใคร และประสบผลสำเร็จอย่างงดงาม
เพราะหลังจากที่ได้เริ่มใช้ Omni Activation Journey หลังเปิดแคมเปญ ‘Awesome or not’ ไป ก็ดันยอดขายใน 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ได้ถึง 14.6 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับตอนก่อนลงโฆษณา ซึ่งข้อดีของ Omni Activation Journey ก็ไม่ใช่แค่สุ่มยิงแอดเพิ่มยอดขาย แต่เป็นกลยุทธ์ที่วัดผลลัพธ์ได้จริง แถมนอกจากยอดจะขึ้นแล้ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังเป็นไปในแง่บวกมากขึ้นในทุกๆ ด้านด้วย
เรียกได้ว่าในอนาคตกลยุทธ์สื่อแบบ Omni Activation Journey น่าจะมาแรงกันแน่นอน การันตีจากยอดขายของเอส โคล่า ที่พุ่งแบบสุดๆ ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของ adapter digital, Plan B Media และ เอส โคล่า เลยที่จับมือแท็กทีมลองใช้กลยุทธ์นี้ อีกไม่นานเชื่อว่าเราก็คงจะได้เห็นหลายๆ แบรนด์เริ่มนำกลยุทธ์นี้มาใช้กันบ้าง คงต้องบอกเลยว่า Omni Activation Journey อาจไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่อาจจะเป็น ‘ทางออก’ ของทุกแบรนด์เลยก็ว่าได้