การกลับมาครั้งใหม่ของการบินไทย ที่พร้อมเติบโตไปกับลูกค้า ชุมชน และสังคมแบบยั่งยืน

ในช่วงที่ผ่านมา การบินไทยต้องเผชิญคลื่นยักษ์ถาโถมเข้าใส่ถึง 2 ครั้ง คลื่นแรกคงเป็นเรื่องของสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจท่องเที่ยวและการเดินทางโดยตรง ธุรกิจการบินทั่วโลกต้องแบกรับภาระ และหยุดชะงักอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ส่วนคลื่นยักษ์อีกลูกก็คงเป็นเรื่องของการดำเนินธุรกิจ ที่ปัจจุบันการบินไทยกำลังอยู่ภายใต้แผนฟื้นฟู

หากเปรียบเหมือนเครื่องบินลำใหญ่ การบินไทยเพิ่งผ่านพ้นไฟลต์ทางไกล ที่ต้องเจอทั้งสภาพอากาศที่เลวร้าย แถมตกหลุมอากาศอีกหลายต่อหลายครั้ง แต่อย่างไรก็ตามพวกเขายังพาเครื่องบินลำนี้ลงจอดได้ในท้ายที่สุด อาจไม่สวยงาม ไม่เนียนสนิท อาจมีกระท่อนกระแท่นบ้าง แต่ทุกอย่างก็ปลอดภัย พร้อมเข้าสู่การฟื้นฟูกิจการครั้งใหญ่ ก่อนออกเดินทางในเส้นทางที่แสนไกลอีกครั้งหนึ่ง

ปัญหาที่ผ่านมาแม้ว่ามันคือบทเรียนที่มีค่า แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่า คือ เส้นทางการกลับสู่รันเวย์และเทคออฟครั้งใหม่ ท่ามกลางความท้าทายนานัปการของพวกเขา ที่จะทำด้วยวิธีไหนอาจสำคัญยิ่งกว่า

วันนี้เราเลยชวนทุกคนมาร่วมศึกษากันหน่อยว่า ในวันที่ทุกอย่างเหมือนเริ่มต้นใหม่ พวกเขามีวิธีการในรูปแบบไหนในการก้าวไปสู่การเติบโตแบบยั่งยืน ภายใต้วิสัยทัศน์ที่ว่า ‘สายการบินคุณภาพสูงที่ให้บริการเต็มรูปแบบด้วยความแข็งแกร่งของอัตลักษณ์ความเป็นไทย เชื่อมโยงประเทศไทยสู่ทั่วโลก และสร้างผลกำไรที่ดีอย่างต่อเนื่อง’

BrandThink จึงออกเดินทางไปร่วมพูดคุยกับ ‘ปู’ กรกฎ ชาตะสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ และ ‘หนึ่ง’ กิตติพงษ์ สารสมบูรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าและการตลาดของการบินไทย เพื่อให้ได้คำตอบที่ใช่ และมาจากคนวงในจริงๆ และที่สำคัญ เราจะชวนทุกคนมารู้จักกับผลิตภัณฑ์ดีๆ ที่มีคุณภาพ ถูกใจผู้บริโภค และยังตอบโจทย์สังคมอีกด้วย

แนวทางการหารายได้และกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นอย่างไร ภายใต้แผนฟื้นฟูครั้งใหม่

คุณปูระบุว่า “หัวใจสำคัญของการเพิ่มรายได้ทั้งในส่วนคาร์โก้และผู้โดยสาร ในการนำพาองค์กรผ่านพ้นวิกฤตในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งจะต้องดำเนินการตามกรอบภายใต้แผนฟื้นฟูกิจการ ในขณะเดียวกันการบินไทยเองก็ต้องเร่งปรับตัวเช่นเดียวกัน เพราะการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันเป็นการแข่งขันแบบไร้ขอบเขต บริษัทจะต้องปรับตัวเองเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และผมจะต้องสร้างความเชื่อใจ หรือ trust กับคนในองค์กรและภายนอกองค์กร และที่สำคัญที่สุดคือความเชื่อใจของลูกค้า ซึ่งการจะสร้างความเชื่อมั่นหรือเชื่อใจให้เกิดขึ้นได้นั้น หมายความว่า ผมจะต้องมีทีมงานที่แข็งแกร่ง ทำงานเป็นทีม ซึ่งทีมงานจะต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เข้าใจความต้องการของตลาด และปล่อยกลยุทธ์ให้ถูกจังหวะ ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน เราไปที่นั่น เพราะเราอยากให้ Customer Journey ไม่สะดุด (Seamless Travel Experience) เพื่อให้สอดคล้องกับโลกยุคปัจจุบันที่เข้าสู่ยุค Digital Globalization และแบรนด์ยุคใหม่ต้องจริงใจและดีต่อโลก สอดประสานไปกับการให้การบริการด้วยเสน่ห์ไทย ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์ไทย ซึ่งเป็นจุดที่เราคิดว่าเป็น Soft Power ที่สำคัญ ตั้งแต่เรื่องของความเป็นไทย เอกลักษณ์ไทย ชุดไทย รอยยิ้มของคนไทย อาหารไทย แล้วก็กิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกีฬา มวย สิ่งเหล่านี้สามารถที่จะช่วยให้แคมเปญการตลาดของการบินไทยประสบความสำเร็จ นี่ก็เป็นสิ่งที่เราจะทำ

“ปัจจุบันนี้เราขนส่งผู้โดยสารเฉลี่ย 26,000 คนต่อวัน โดยเฉพาะเส้นทางหลักอย่าง อังกฤษและเยอรมนี เราทำการบินเข้าไปเป็นสองเที่ยวบินต่อวัน ทำให้สัดส่วนรายได้หลักคือตลาดยุโรป ตามมาด้วยเอเชียเหนือ ซึ่งก็มี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ที่ทยอยเปิดประเทศมาแล้ว การบินไทยก็ทำการเพิ่มจำนวนเที่ยวบินเพื่อรองรับความต้องการในเส้นทางนั้น จากนั้นก็เป็นพื้นที่อื่นๆ ที่มีความสำคัญลดหลั่นตามกันมา อย่างอินเดีย ก็เป็นพื้นที่ที่สำคัญอีกพื้นที่หนึ่ง โดยการบินไทยไม่ได้มีแนวทางการหารายได้เฉพาะประเทศไทยเท่านั้น เราให้ความสำคัญในเรื่องของการใช้กรุงเทพฯ เป็น hub (ศูนย์กลาง) มีการต่อเครื่องข้ามภูมิภาค แล้วเราก็จะเป็นสายการบินที่ใช้เครือข่ายของเราอย่างเต็มที่”

สำหรับในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาด มาคราวนี้การบินไทยก็เลือกใช้ Marketing mix (ส่วนประสมการตลาด) หรือกลยุทธ์การตลาดแบบ 7P ซึ่งจะประกอบไปด้วย Product, Price, Place, People, Promotion, Processes and Physical Evidence ที่เป็นการมองโลกการตลาดแบบรอบด้าน ทำให้เราเข้าใจตัวเอง เข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้า เข้าใจช่องทาง เข้าใจเครื่องมือ และเรียนรู้วิธีการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะ P ตัวสุดท้าย ‘Physical Evidence’ การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่บริษัทจะสามารถมอบให้แก่ผู้โดยสาร

สำหรับการบินไทยเอง เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ที่บริษัทอยู่ในช่วงฟื้นฟูกิจการ การบริหารจัดการทั้งในเรื่อง Fleet Management (ระบบบริหารจัดการที่ได้นำเอาระบบ GPS หรือ Global Positioning Systems และ Geographic Information Systems (GIS) มาใช้ร่วมกันเพื่อให้ประสิทธิภาพในการทำงานด้านการขนส่งดีที่สุด) รวมถึงการนำเครื่องบินที่มีความทันสมัยที่ยังทำการบินได้อย่างมีประสิทธิภาพกลับเข้ามาอยู่ใน Fleet การใช้พลังงานเชื้อเพลิงที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และการเลือกใช้เครื่องบินที่เหมาะสมกับตลาด

Product Mix (ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเสนอขาย) ก็เป็นตัวที่ทำให้องค์กรสามารถบริหารต้นทุนและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ในเวลาเดียวกัน ผ่านภารกิจในเรื่องของ 4C ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Customer Centric (แนวทางการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง), Commercial Experience (สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกกับสินค้าหรือบริการ ทั้งก่อนการใช้งาน ระหว่างใช้งาน จนถึงหลังจากใช้งานเสร็จสิ้นแล้ว), Cost Effectiveness (ประสิทธิผลในการใช้ต้นทุน) และ Continuous Improvement (การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง)

“พันธกิจของเรา เราก็จะต้องใส่ลงไปในทุกๆ แนวทางของกลยุทธ์การตลาด ทั้ง Pricing (การตั้งราคา) ก็จะต้องมีความเหมาะสมกับตลาดและความต้องการของลูกค้า แล้วก็ Value for Money (ความคุ้มค่าทางการเงิน) เรื่องช่องทางการจำหน่ายเราก็ต้อง Leverage (การวางหลักประกันบางส่วนตามเงื่อนไขของสัญญา) ในส่วนของการใช้ช่องทางการจำหน่ายทั้งที่เป็น Traditional (แบบดั้งเดิม) ไม่ว่าจะเป็นตัวแทนที่เป็นคู่ค้าเรามายาวนาน รวมไปถึงช่องทางใหม่ๆ ทางด้านดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ เราก็จะต้องนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการเจาะตลาดเป้าหมายต่างๆ นอกจากนั้นก็มีในเรื่องของ segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) ต้องไม่ลืมว่าเมื่อมันเกิดสถานการณ์โควิด ผู้คนว่างเว้นจากการเดินทางไปกว่า 2-3 ปี การกลับมาของการเดินทางของผู้คน และวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมายเราก็เปลี่ยนไป”

เพราะฉะนั้นกระบวนการในการหารายได้ของการบินไทยจึงต้องผสมผสานการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด ต้องตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป และแน่นอนว่าสิ่งที่สำคัญ คือทรัพย์สินที่เหลืออยู่ของการบินไทย ไม่ว่าจะเป็น ROP ที่มีอยู่กว่าสี่ล้านคนก็จะต้องถูกนำเข้ามาดูแล เพื่อเน้นย้ำว่าองค์กรได้ให้ความสำคัญกับ Customer Centric (แนวทางการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) จริงๆ

“ซึ่งตรงนี้เองมีฐานลูกค้าถึงสี่ล้านคนแล้ว แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเก่าก็พอใจ ลูกค้าใหม่ก็อยากเข้ามา ตรงนี้ก็เป็นแนวทางการหารายได้และกลยุทธ์ทางการตลาดภายใต้แผนฟื้นฟูที่ผมวางเอาไว้

“อีกส่วนที่สำคัญในยุคปัจจุบัน คือการคิดคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมที่การบินไทยจะต้องวางกลยุทธ์ในเรื่อง sustainable ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการและการลดการปล่อย CO2, ลดการใช้เสียง noise reduction และการลดการใช้น้ำมัน”

โดยคุณหนึ่งเล่าให้เราฟังว่า จากประสบการณ์ที่ตนผ่านงานด้านการขายและการตลาดขณะที่ประจำการสำนักงานการบินไทยในต่างประเทศหลายแห่ง รวมถึงเคยดูแลงานด้านโฆษณาและแบรนด์เมื่อย้ายกลับมาประเทศไทยรวมเป็นเวลากว่า 25 ปี สิ่งสำคัญที่พวกเขามี คือรากฐานที่ชัด และแข็งแรง ต้องมองให้ออกว่าแบรนด์อยู่ในสมรภูมิแบบไหน และอาวุธที่หยิบยกไปสู้กับคู่แข่งคืออะไร

ซึ่งถ้าเรากวาดสายตาไปรอบๆ จะเห็นเลยว่าสายการบินระดับโลกต่างก็มีรากฐานที่แข็งแกร่ง มีเงินทุนมหาศาล และมีชื่อเสียงระดับโลกกันอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าจะกลับเข้าสู่สังเวียนครั้งใหม่ การบินไทยต้อง ‘คิด’ ให้มากและลึกเป็นพิเศษ

อย่าพยายามเป็นในสิ่งที่ตัวเองไม่ใช่
แนวทางการต่อสู้ในสมรภูมิใหญ่ ที่ใช้จุดเด่นและความแตกต่างเป็นอาวุธ

 

“การกลับมาของการบินไทยครั้งนี้ การใช้ความถี่ของการให้บริการเครื่องบินที่บินเข้าไปในแต่ละเส้นทางบิน อย่างน้อยจะต้องเป็นหนึ่งเที่ยวบินต่อวัน เพื่อให้ผู้โดยสารเกิดความสะดวก ในตลาดที่มีความต้องการหนาแน่นเราก็พัฒนาเป็นสองเที่ยวบินหรือสามเที่ยวบินต่อวัน รวมถึงการคิดคำนึงถึงเส้นทางบินใหม่ๆ ที่ตอบสนองต่อความต้องการในตลาด ซึ่งปัจจุบันนี้ลูกค้าที่เรามองเห็นน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะที่เป็น leisure (พักผ่อน) ให้ความสำคัญกับการเดินทางหลังจากที่เขาไม่สามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้ในรอบ 2-3 ปี ส่วน business traveler (การเดินทางเชิงธุรกิจ) ก็กำลังจะกลับมา แต่ว่าก็ค่อยเป็นค่อยไป” คุณปูระบุ

การบินไทยจึงเลือกให้ความสำคัญในเรื่องของผู้โดยสารที่เป็นกลุ่ม leisure (พักผ่อน) แล้วก็พยายามปรับเปลี่ยน product (สินค้า) ของสายการบินให้เข้ากับ lifestyle (วิถีชีวิต) ของผู้คน และการให้ความสำคัญในเรื่องของการเป็น Emotional Brand เป็นการให้ความสำคัญกับเรื่องของอารมณ์และความรู้สึก

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ถ้ามองตามความเป็นจริง ด้วยเงื่อนไขที่มีอยู่ การบินไทยอาจไม่สามารถทุ่มเงินมหาศาลเพื่อรังสรรค์ทุกอย่างให้ยิ่งใหญ่ได้ แต่เงินทุนอาจไม่ใช่ทุกอย่าง กระบวนการทางความคิด และความใส่ใจก็มีคุณค่าไม่แพ้กัน เพราะฉะนั้น Brand Position Statement ที่ชัดเจนจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก เพราะลำพังการมีวิสัยทัศน์และพันธกิจอาจจะยังไม่เพียงพอในการกลับสู่สมรภูมิการแข่งขัน อีกทั้งการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (customer experience) จะผูกอยู่กับแบรนด์อย่างแยกกันไม่ออก

ซึ่งกุญแจสู่ชัยชนะในมุมคุณหนึ่งก็คือ การตอบโจทย์พื้นฐานให้ได้อย่าง
Who/What/How

ใครคือกลุ่มลูกค้า? เพราะเราต้องเลือก Target market ที่ใช่
ใช้อะไรเป็นอาวุธ? Point of Difference เราต้องสร้างหรือดึงความแตกต่างมาใช้
วิธีการในการสร้าง Reason to Believe จะเป็นแบบไหน?

หรือจะเป็นอีกมิติหนึ่ง เราก็อาจจะพูดได้ว่า ในการฟื้นฟูครั้งนี้การบินไทยเองให้ความสำคัญกับแกนคิด 4 แกน คือ Customer Centric, Commercial Excellence, Cost Efficiency และ Continue Improvement ดังนั้นพวกเขาต้องดึงจุดเด่นที่การบินไทยถนัด และความแตกต่างที่พวกเขามี (Point of Difference) ที่สนับสนุนแกนคิดดังกล่าวมาปฏิบัติทำให้เกิดสิ่งที่จับต้องได้ขึ้น

ในสังเวียนนี้ การบินไทย เลือกจะใช้จุดเด่นที่ตัวเองถนัดอย่าง emotional เข้ามาสู้ เลือกใช้ Soft Power เป็นพลังในการก้าวต่อไป เป็นเหมือนการเลือกแนวคิดด้วยต้นทุนที่มี และสร้างความแตกต่างไปในเวลาเดียวกัน

“อย่าพยายามเป็นในสิ่งที่ตัวเองไม่ใช่ และอย่าเป็นทุกอย่างของทุกคน มันจะทำให้เราแพ้อยู่ตลอด มันต้องเลือกสนามที่ใช่ แล้วใช่สําหรับคนที่เขารักเราด้วย แนวคิดนี้มันเป็นเหมือนสารตั้งต้น จากแนวคิดใหญ่ของสายการบินพาณิชย์ โดย Chief Commercial Officer หรือ DN ‘ปู’ กรกฎ ชาตะสิงห์ ที่ช่วยตกผลึก วางยุทธศาสตร์ เพื่อให้เกิด Customer Centric และ Commercial Excellence ที่ชัดเจน ภายใต้ข้อจำกัดด้านต้นทุนที่ต้องเหมาะสม ที่คิดว่าเราควรให้การบินไทยเดินในแนวทางการเป็น Emotional Brand ที่เข้าถึงผู้คนมากกว่าการต่อสู้ในเชิง Functional Brand ที่อาจต้องใช้เวลาและเงินจำนวนมากในการลงทุน ซึ่งเราอาจจะยังไม่พร้อมเต็มที่ในขณะนี้ เราจึงจะใช้การเป็น Emotional Brand เป็นตัวนำ ในขณะเดียวกัน ก็พยายามพัฒนาปรับปรุงความเป็น Functional Brand ตามกำลังที่สามารถทำได้ ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ควบคู่กันไปด้วย การเป็น Emotional Brand ไม่ง่าย แต่ถ้าทำสำเร็จ มันจะอยู่นานและทำให้เราแข็งแรง”

ถ้าใครคุ้นๆ กันอยู่บ้าง อาจจะเคยรู้จักกับแคมเปญ ‘เก็บตัว เก็บไมล์ ช่วยชาติกับการบินไทย’ ผ่านแอปพลิเคชัน THAI STAY HOME MILES EXCHANGE ที่ส่งเสริมให้ทุกคนเก็บตัวอยู่ที่บ้านเพื่อช่วยหยุดการแพร่ระบาดของไวรัส พยายามทำให้คนมีความหวังในการที่จะได้กลับมาท่องเที่ยวอีกครั้ง ถึงแม้จะเป็นช่วงกักตัว ห้ามใครเดินทาง แต่แบรนด์สายการบินเองก็จะสามารถเชื่อมโยงกับผู้คน และสามารถแสดงความมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคมได้ เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างสำคัญของการใช้ emotional ที่คุณหนึ่งกล่าวถึง แถมที่สำคัญแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัลในเวทีระดับโลกของวงการการตลาด อย่าง Cannes Lions และ Spice Asia อีกด้วย

Cafe in the Sky
แนวคิดคาเฟ่ลอยฟ้า กับการสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำ

ซึ่งถัดมาก็เป็นเรื่องของการบริการบนเครื่อง หลายคนมองว่าสายการบินที่ดี คือสายการบินที่หรูหรา สิ่งหนึ่งที่หลายสายการบินมักจะนำมาใช้โฆษณา เพื่อบอกความหรูหรา คือ เรื่องการเป็น Cellar in the Sky ที่มักจะเน้นการมีไวน์แพงๆ จำนวนมากๆ หลากหลายชนิด เราจะเห็นภาพการเสิร์ฟไวน์ เสิร์ฟแชมเปญกันอยู่ตลอด แต่สิ่งที่การบินไทยเล็งเห็นก็คือ ความต่าง จุดเด่นของพวกเขาอาจจะไม่ใช่เรื่องดังกล่าว แต่เป็นแนวคิดที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้คน ได้ตอบสนองความต้องการ ได้มี engage กับผู้คนในแบบฉบับของพวกเขาเอง เพราะการจะเป็น Cellar in the Sky ที่เทียบชั้นคนอื่นได้ก็ต้องทุ่มเงินมหาศาล พวกเขาเลยมองตัวเองเป็น Cafe & Bar in the Sky คาเฟ่และบาร์ลอยฟ้าที่มีความแตกต่างจากสายการบินอื่นๆ

แนวคิดนี้ คุณหนึ่งบอกว่า
“การมองตัวเองเป็น Cafe & Bar in the Sky เป็นการเปิดแนวรบใหม่ที่ไม่เหมือนคนอื่น มีลูกเล่นได้เยอะขึ้น สามารถเน้น ดริงก์ลิสต์ พวกกาแฟกับชา และขนมอร่อยๆ ได้มากขึ้น เข้าถึงกลุ่มคนได้กว้างขึ้น น้องๆ ลูกเรือน่ารักมาก ช่วยกันคิดเมนูกาแฟพิเศษหลายตัวให้เรามาเสิร์ฟผู้โดยสารด้วย ส่วนการพ่วงคำว่า bar มาด้วย ทำให้เรายังมีพื้นที่เรื่องเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ แต่ไม่ซีเรียสเหมือนกับการเป็น cellar คือเรายังมี แชมเปญ ไวน์ หรือค็อกเทล ที่น่าสนใจ รสชาติดี บริการครบ แต่อาจจะไม่ถึงขั้นเป็น cellar แบบที่หลายสายการบินชอบเน้น ที่สำคัญ เราทำการบ้านเรื่องไวน์และค็อกเทลมากขึ้น เช่น ต้องมีไวน์ที่ compliment อาหารไทยด้วย สิ่งเหล่านี้กำลังทยอยเกิดขึ้น”

หรือถ้ามองให้ดี ทุกคนไม่ได้กินแอลกอฮอล์ เพราะฉะนั้นบางแง่มุมการเสิร์ฟกาแฟ เสิร์ฟของกินเล่น อาจจะเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจกว่า แล้วกาแฟที่จะเสิร์ฟ ควรเป็นแบบไหน? ของกินเล่นจะเป็นอะไร? ซึ่งในส่วนนี้คุณหนึ่งและการบินไทยก็มีแนวคิดอยู่ 3 ข้อ

“ข้อที่หนึ่ง สิ่งนั้นทําแล้วจะต้องเป็นประโยชน์ต่อประเทศชาติ ข้อที่สองต้องเป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม ข้อที่สาม การบินไทยได้ประโยชน์ ต้องเอาส่วนรวมมาก่อนตัวเองเสมอ ไม่เช่นนั้นเราอาจพูดไม่ได้ว่าเราเป็นสายการบินของชาติ ทุกฝ่ายต้องได้ประโยชน์ไปด้วยกัน”

Black Silk Blend และ Kanvela Chocolate
ผลิตภัณฑ์แบบยั่งยืนสุดปัง เพื่อการเติบโตขององค์กร ชุมชน และสังคมไทย

 

คำตอบจึงตกมาอยู่ที่ กาแฟ Black Silk Blend กาแฟดริประดับพรีเมียม จากแหล่งผลิตแบบยั่งยืน (sustainable production) ของโครงการพัฒนาดอยตุงฯ

“กาแฟที่กินบนพื้นดินก็อร่อย แต่ว่ากินบนท้องฟ้าอร่อยกว่า” นั่นคือคำนิยามสั้นๆ ที่คุณหนึ่งให้ไว้กับเรา

Black Silk Blend ปลูกโดยเกษตรกรท้องถิ่น คัดเลือกเมล็ดกาแฟอย่างพิถีพิถัน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งนับว่าเป็นผลิตภัณฑ์สุดพิเศษที่ถูกพัฒนามาสำหรับการบินไทยโดยเฉพาะ คือเป็นการดริปกาแฟกันสดๆ บนเครื่องเลย กลิ่นหอมละมุนผ่านการคั่วและผสมมาอย่างลงตัว หนักแน่นแต่นุ่มนวลดุจไหมดำ ตามสโลแกน ‘Magically Smooth”

ซึ่ง Black Silk Blend ก็เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในหลากหลายมิติ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้สนับสนุนชาวเขาโดยตรง ได้เป็นการสนับสนุนมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ได้กาแฟคุณภาพดีมาเสิร์ฟลูกค้า และแน่นอนว่าฝั่งลูกค้าก็ได้รับของดีๆ ได้อรรถรสครบทุกสัมผัสทั้งหก หรือ อายตนะ 6 คือ รวมความรู้สึกดีๆ ทางจิตใจอันเป็นแนวคิดการบริการของการบินไทยด้วย อันนี้คือหนึ่งตัวอย่างที่จับต้องได้จริงจากแนวคิดที่กล่าวมา และจะมีเมนูกาแฟอื่นๆ แวะเวียนมาบริการกันเรื่อยๆ

ถัดมาคงเป็นเรื่องของช็อกโกแลต ช็อกโกแลตชื่อดังระดับต่างประเทศก็มีมากมายเต็มไปหมด แต่การบินไทยเลือกที่จะแตกต่าง จึงเลือกช็อกโกแลตจากบ้านเรา ที่คุณหนึ่งมั่นใจเลยว่า ไม่แพ้ใครแน่นอน ซึ่งก็คือ ‘ช็อกโกแลตกานเวลา’ ช็อกโกแลตแบรนด์ไทยที่ได้รับรางวัลระดับโลก มีกระบวนการผลิตที่เข้มข้น คัดเลือกสายพันธุ์ที่ดีที่สุด มีการควบคุมคุณภาพที่ดี

 

ช็อกโกแลตกานเวลา ที่การบินไทยนำขึ้นให้บริการผู้โดยสาร มีสองแบบ คือ รูปแบบบงบง (Bonbon) หรือช็อกโกแลตสอดไส้ที่มีลวดลายและสีสันสวยงามที่ไม่เหมือนกัน ภายใต้คอนเซ็ปต์ เลอ ปาตีซีเยร์ (Le Patisserie) รสชาติเอกลักษณ์ไทย เช่น ฝรั่งพริกเกลือ สังขยาใบเตยมะพร้าวคั่ว และตะโก้เผือก บริการในชั้นหนึ่ง ส่วนอีกแบบที่บริการในชั้นธุรกิจ คือ Dark Chocolate 72% ที่ทำจากโกโก้ที่ปลูกในพื้นที่บ้านคลองลอย อำเภอบางสะพาน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แบบ vegan เป็นมิตรสำหรับผู้ที่ไม่บริโภคเนื้อสัตว์ ช็อกโกแลตทั้งสองแบบ ถ้ากินพร้อมกับ Black Silk Blend จะยิ่งกลมกล่อมลงตัว และยังขออวดอีกนิดว่าในวันที่เราได้ไปคุยกับคุณหนึ่ง เราก็มีโอกาสได้ลิ้มลอง Black Silk Blend กับช็อกโกแลตกานเวลาจากบ้านคลองลอย ด้วยนะ บอกเลยว่าอร่อยจริงอะไรจริง ไม่ผิดหวังเลย

 

แน่นอนว่าคาเฟ่ก็ไม่ได้มีแค่กาแฟ และช็อกโกแลต เรื่องเสียงเพลงก็เป็นสิ่งที่สำคัญเหมือนกัน โดยในปัจจุบันการบินไทยเองก็มี Playlist สุดเจ๋งในแบบฉบับคาเฟ่และบาร์สุดชิคให้พวกเราฟังด้วย เป็น Playlist ในระบบสาระบันเทิงบนเครื่องบิน หรือ Inflight Entertainment (IFE) ที่ถูกคัดสรรมาเป็นพิเศษ เพื่อสุนทรียภาพในการดื่มกิน ครบตาม อายตนะ 6 เช่น มี Crafted Playlist ‘Coffee Vibe’ สำหรับเปิดฟังตอนดื่มกาแฟ จะได้อารมณ์สุดชิลเหมือนนั่งอยู่ในคาเฟ่ในแต่ละช่วงเวลา รวมถึง ‘Sipping Mood’ สำหรับฟังตอนจิบไวน์สบายๆ อีกด้วย ไม่ใช่แค่นั้น แต่เพื่อตามกระแสให้ทัน เพลงแบบ Lo-Fi ก็มีใน Playlist ของการบินไทยด้วยเช่นกัน เป็นดนตรีฟังสบายๆ ให้รู้สึกผ่อนคลายกันได้นั่นเอง

 

รวมถึงตอนนี้ภาพยนตร์ก็เปิดกว้างมาก มีพื้นที่สำหรับความหลากหลาย (diversity) มากยิ่งขึ้น ส่วนเรื่องภาพยนตร์ไทยหรือจากประเทศอื่นๆ ที่หลายคนบ่นว่าทำไมไม่มีให้บริการ คุณหนึ่งก็แอบกระซิบว่าใจเย็นๆ เดี๋ยวมีมาแน่นอน กำลังทยอยเพิ่มรายการภาพยนตร์จากประเทศต่างๆ รวมทั้งประเทศไทยด้วย

เรียกได้ว่าไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ไหน การบินไทยก็ดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมาก (Customer Centric) จนเราอดแซวคุณหนึ่งไม่ได้ว่า
“มารอบนี้ การบินไทยเขาคิดมาแล้วในทุกเหลี่ยมเลยนะ”

ซึ่งทางทีม BrandThink ก็ลองแล้ว ก็ขอบอกเลยว่า ไม่เกินที่คุณหนึ่งว่าไว้ ผลิตภัณฑ์ของเขาดีระดับพรีเมียมมากจริงๆ ดีมากจนถ้ามีโอกาสเราก็อยากให้ทุกคนได้ลอง

คุณปูเองก็เสริมในเรื่องนี้ว่า กระแสของโลกก็มาในทิศทางนี้ เรื่องของการดูแลสิ่งแวดล้อม การบินไทยเองก็ให้ความสำคัญในเรื่องของ people (ผู้คน) แล้วก็ planet (โลก) ในเรื่องของ sustainable product (ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการผลิตที่ยั่งยืน) จึงให้ความสำคัญกับการสร้างงาน สร้างประโยชน์ให้กับชุมชนไทย ผ่านการคิด การทำงานหลายๆ อย่าง โดยทั้งช็อกโกแลต และกาแฟ ที่เราได้พูดถึงนั้นก็เป็นตัวอย่างที่ช่วยทำให้พืชผลทางการเกษตรมีโอกาสออกไปสร้างความรู้จักให้กับนานาประเทศ ในทิศทางที่การบินไทยบินไป นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ที่เป็น BCG Economy (เศรษฐกิจชีวภาพ เศรษฐกิจหมุนเวียน และเศรษฐกิจสีเขียว) ที่ให้กับผู้โดยสาร First Class (ชั้นหนึ่ง), Business Class (ชั้นธุรกิจ) บนเครื่อง ก็จะเป็นผลิตภัณฑ์รีไซเคิล เป็นกระเป๋า Amenity Kit (กระเป๋าชุดอำนวยความสะดวกบนเครื่องบิน) ที่ใช้อยู่ ก็เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยในการส่งเสริมการลดโลกร้อนแล้วก็อนุรักษ์ธรรมชาติ

ทุกผลิตภัณฑ์ และบริการ
ต้องมาจากแนวคิดที่แข็งแรง และไปในทิศทางเดียวกัน

ทั้งหมดทั้งมวลนี้เราจะเห็นเลยว่า แนวคิดของการบินไทยคือการยึดแกนตัวเองให้มั่น แล้วค่อยต่อเติมเป็นสิ่งต่าง ไม่ว่าในแง่มุมไหนก็ต้องแตกต่าง (Point of Difference) ต้องสร้างความรู้สึกความเป็นคาเฟ่และบาร์ลอยฟ้าให้ได้มากที่สุด (Cafe & Bar in the Sky) และต้องเปี่ยมไปด้วยมนตร์ขลังตามแบบฉบับ Magical Journey นั่นเอง นอกเหนือจากนั้นการบินไทยเองยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืนเป็นอย่างมาก (sustainability) เพราะสายการบินแห่งชาติที่ดี ภารกิจสำคัญอาจจะไม่ใช่การทำให้ตัวเองอยู่ได้ แต่ผู้คนในสังคมเองก็ต้องอยู่ได้ และเติบโตแบบยั่งยืนไปพร้อมกับสายการบินแห่งนี้ด้วย ซึ่งผลิตภัณฑ์ทั้ง Black Silk Blend และช็อกโกแลตกานเวลา น่าจะเป็นตัวอย่างสำคัญที่การบินไทยเองเข้าไปมีบทบาทช่วยให้ SME และเกษตรกรไทยเติบโตไปในระดับ ‘โกอินเตอร์’

นอกเหนือจากแนวคิดเรื่องการตลาดที่น่าสนใจแล้ว ประเด็นที่เราไม่ค่อยเจอที่ไหนคือการหยิบยกเรื่องธรรมะมาเป็นแนวคิดในการทำงาน ที่ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรืออะไรก็ตาม คุณหนึ่งบอกว่ามันต้องตอบ อายตนะ 6 ให้ได้ด้วย คือมันต้องตอบโจทย์ในเรื่องของ รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส และที่สำคัญที่สุด ก็คือการเข้าไปสัมผัสกับความรู้สึกของผู้ที่มาใช้บริการให้ได้นั่นเอง

‘การบินไทย’ ต้องไม่ใช่สายการบินแห่งชาติแค่เพียงชื่อ

“ความท้าทายอีกสิ่งหนึ่ง คือการทำให้การบินไทยเป็นสายการบินแห่งชาติ ที่เป็นที่ยอมรับของคนไทย แล้วก็ยังคงหารายได้ ทำรายได้ให้กับบริษัทให้เดินต่อไปได้อย่างยั่งยืน แล้วก็จะโฟกัสในเรื่องของ people (ผู้คน) กับ planet (โลก) อย่างไรก็ตามเรื่องของ profit (ผลประโยชน์) ก็จำเป็น เพื่อจะให้องค์กรนั้นอยู่รอดได้ เพราะฉะนั้นสามตัวนี้ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่การบินไทยจะไม่ลืมเลยในการขับเคลื่อนในสามส่วนนี้ เพื่อให้คนไทยได้รับประโยชน์จากการทำธุรกิจของการบินไทย สิ่งแวดล้อมใกล้ตัวเราก็เป็นประเทศ ไกลตัวเราก็เป็นโลก ที่เราจะต้องมีส่วนในการสนับสนุนสิ่งดีๆ ให้กับสังคม ชุมชน แล้วก็โลกใบนี้ สุดท้ายก็ bottom line (ส่วนที่สำคัญที่สุด) ของเราก็คือ จะต้องทำสิ่งเหล่านี้ให้เกิดกำไรอย่างยั่งยืน เพื่อให้ธุรกิจของเราเติบโตไปได้และทำสิ่งดีๆ ต่อไปในอนาคต”

ทำให้การกลับมาครั้งนี้อาจจะไม่ได้เป็นการเปลี่ยนแปลงมหาศาลหรือพลิกโฉมอะไร แต่เป็นรายละเอียดเล็กน้อยที่ยิ่งใหญ่ เมื่อพวกเขาเลือกที่จะเติม ‘หัวใจ’ ใส่ลงไปให้มากกว่าเดิม

และแน่นอนการกลับมาครั้งใหม่ อาวุธที่ต้องใช้ในสังเวียนนี้อาจยังไม่พอ เชื่อเลยว่าในปีถัดๆ ไป เราน่าจะเห็นผลิตภัณฑ์และการบริการอีกมากมายถูกพัฒนามาภายใต้แนวคิดเหล่านี้อย่างแน่นอน

 

หลังจากคุยเรื่องกลยุทธ์กับคุณหนึ่งจนเกือบครบทุกแง่มุมแล้ว เราพักเรื่องหนักๆ มาถามความรู้สึกของคุณหนึ่งจากใจว่า รู้สึกอย่างไรกับสถานการณ์ในตอนนี้ ถ้าสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้ที่มาใช้บริการได้ คุณหนึ่งจะบอกว่าอย่างไรบ้าง

“เราอยากทำให้คนไทยทุกคนรู้สึกว่า การบินไทยเป็นสายการบินแห่งชาติ แต่มันต้องไม่ใช่สายการบินแห่งชาติเฉพาะชื่อ เราต้องทําตัวให้สมกับสถานะนี้ด้วย ที่เล่ามาทั้งหมดเป็นเพียงความพยายามส่วนเล็กๆ ของพวกเราเท่านั้น ยังมีอีกหลายสิ่งที่เราทุ่มเททุกอย่างให้สมกับการเป็นสายการบินแห่งนี้ สำหรับชาวต่างชาติ เราอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ประเทศไทยที่พร้อมต้อนรับผู้มาเยือนด้วย Soft Power ของไทย ในทุกมิติ เราอยากมีส่วนร่วมเล็กๆ ที่ช่วยให้โลกและสังคมน่าอยู่ขึ้น แน่นอนว่า เราเปรียบเสมือนคนป่วยหนักที่เพิ่งค่อยๆ ฟื้นจากอาการโคม่า เราย่อมยังไม่แข็งแรงพอที่จะลุกขึ้นวิ่งทันที เราต้องฝ่าฟันความท้าทายสารพัดที่ถาโถมเข้ามาในขณะที่เรายังอ่อนแรง เราเองยังมีข้อผิดพลาด มีหลายอย่างที่ต้องพัฒนา มีหลายสิ่งยังต้องปรับปรุง หลายอย่างอาจจะยังไม่เติมเต็มลูกค้าที่มีความคาดหวังสูงมาก ซึ่งเราต้องกราบขออภัย แต่เราพร้อมน้อมรับฟังคําติชม คําแนะนําที่เป็นประโยชน์เสมอ เราพยายามทำให้ดีที่สุดตามกำลังและทรัพยากรที่มีอยู่

“สําหรับท่านที่เคยใช้บริการและใช้บริการอยู่แล้ว ถ้ามีความพึงพอใจ ก็ขอให้ช่วยเป็นกำลังใจให้การบินไทยต่อไป ส่วนท่านที่คิดว่าเราต้องปรับปรุง เราก็น้อมรับ และขอโอกาสพิสูจน์ตัวเอง

“สำหรับใครที่ยังไม่มีโอกาสก็ขอให้ลองมาเปิดใจใช้บริการดู พนักงานทุกคนมีความตั้งใจ น้องๆ หน้างานทุกคนรวมทั้งน้องๆ ลูกเรือทุ่มเทกันมาก พร้อมให้บริการกันอย่างเต็มที่ เพื่อให้ประโยคที่ว่า ‘รักคุณเท่าฟ้า’ ไม่ได้เป็นเพียงแค่สโลแกนที่ไว้ใช้โฆษณา แต่เราพร้อมทุ่มเททุกอย่างเพื่อให้ทุกคนสัมผัสได้ว่า ‘การบินไทยรักคุณเท่าฟ้า’ จริงๆ”

หากใครสนผลิตภัณฑ์ต่างๆ ก็สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมกับทางฝั่งการบินไทยได้เลย!