ไม่มีผมแล้วไง? Pringles กับการรีแบรนด์ที่ตัดผมบนหัวโลโก้ ที่ไม่ได้หมายถึงแก่จนผมร่วง แต่เป็นความเก๋าในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่

1 – ‘Pringles’ แบรนด์มันฝรั่งที่มีขายมากถึง 140 ประเทศทั่วโลก ได้ทำการ ‘รีแบรนด์’ ครั้งใหญ่ในรอบสองทศวรรษไปเมื่อ 3 ปีก่อน และหากบางคนไม่ทันสังเกต ก็อาจไม่เห็นว่าสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นหน้าชายหนวดสวยวันนี้เขาไม่มีผมอยู่บนหัวแล้ว

เหตุการณ์หนนั้นมีความน่าสนใจอยู่ว่า พอ Mr.P (ชื่อเล่นของโลโก้) ไม่มีผม กลับกลายเป็นข้อถกเถียงใหญ่ในหมู่ผู้บริโภคพอสมควร มีทั้งชอบและไม่ชอบ บ้างก็ว่ามันดูไม่สวยเหมือนเก่า ไปจนถึงกระแนะกระแหนว่า โลโก้แก่ตามแบรนด์ ผมบนหัวเลยร่วงเสียหมด

ส่วนที่ชอบก็บอกว่ามันดูเรียบง่าย ดูคูลดี เหมือนฮิปสเตอร์เลย ก็ว่ากันไปตามความคิดเห็น

แต่ทุกการรีแบรนด์ย่อมมีเบื้องหลัง และเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ควรค่าต่อการนำมาเล่าสู่กันฟัง 

2 – สำหรับการรีแบรนด์ครั้งล่าสุดของมันฝรั่ง Pringles เกิดขึ้นเมื่อปี 2021 นับเป็นเวอร์ชันที่ 6 ของโลโก้นับตั้งแต่วันเปิดตัว 

แบรนด์เลือกที่จะตัดรายละเอียดดั้งเดิมที่คุ้นเคย อย่างทรงผมแสกกลางและโบสีแดงออกไป รวมถึงลดทอนสีที่หลากหลายลงให้เหลือเพียง ขาว ดำและแดงเป็นโทนหลัก เมื่อมองแวบแรกจะให้ความรู้สึกไม่ต่างจากการเห็นตัว ‘อิโมจิ’ บนแอปพลิเคชันแชตต่างๆ

ซึ่งเหตุผลที่เลือกตัดรายละเอียดลงให้เหลือเพียงความเงียบง่าย ส่วนหนึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของยุคสมัย ที่ช่วงทศวรรษที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ ล้วนเลือกใช้วิธีการเดียวกันนี้

ตัวอย่างเช่น ‘Instagram’ ที่เคยใช้รูปกล้องโพลารอยด์ก็เปลี่ยนมาเป็นสัญลักษณ์ที่ลดทอนรายละเอียดลง ‘Dunkin’’ ที่เคยเป็นคำยาวๆ จาก Dunkin’ Donuts ก็ตัดเหลือแค่ตัวหนังสือ Dunkin’ แถมยังตัดถ้วยกาแฟบนโลโก้เก่าออก 

หรืออย่างบัตรเครดิตมาสเตอร์การ์ด ที่ตัดกระทั่งชื่อที่เป็นตัวหนังสือออก เหลือเพียงวงกลมสีแดงและสีเหลือง 

จะบอกว่าเป็นการทำแบบพิมพ์นิยมเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์อย่างนั้นก็ว่าได้ 

3 – อย่างที่กล่าวไปว่าเรื่องนี้มีคนไม่ชอบเยอะเอามากๆ เสียจนบรรดาสื่อที่ชอบเล่นเรื่องดราม่าหยิบเอาเรื่องนี้มาเขียนเป็นข่าวประเภทความเห็นชาวเน็ตกันสนุกมือ ความเห็นเชิงลบ ก็จะอ้างว่า โลโก้ใหม่ “Mr.P ดูไม่เป็นมิตรเอาเสียเลย” หรือ “เขาไม่ใช่คนเดิมอีกต่อไป” 

แต่ในมุมของนักวิเคราะห์แบรนด์มองว่า การรีแบรนด์ของ Pringles ค่อนข้างทำออกมาได้ดีทีเดียว 

โดยบทวิเคราะห์ของนักการตลาดแสดงความเห็นว่า ยุคสมัยปัจจุบันผู้คนต้องการอะไรที่เรียบง่าย เห็นแล้วจดจำได้ไวกว่าโลโก้ที่มีรายละเอียดเยอะ รวมถึงการออกแบบตามแทรนด์ก็เป็นอะไรที่ทำให้ Pringles ไม่ตกขบวน

และแม้โลโก้ใหม่จะถูกค่อนขอดหนักว่า ‘ไม่มีผม’ แล้วไม่ใช่ Mr.P คนเก่า แต่ในแง่การออกแบบมันก็แทบไม่ได้แตกต่างไปจากเดิมเท่าไหร่ เอกลักษณ์ชายมีหนวดหน้าทรงกลมรีแบบไข่ก็ยังเป็นสิ่งที่คงไว้ให้ผู้บริโภคได้จดจำเป็นภาพติดตาอยู่ดี

ขณะที่ตัวอักษรบ่งบอกชื่อ แม้จะเปลี่ยนจากตัวกลมรีมาเป็นตัวเหลี่ยม แต่ด้วยการ ‘จัดวาง’ ที่ยังคงสไตล์เดิมไว้ อันกล่าวได้ว่า เป็นการเปลี่ยนแปลงที่คงสไตล์เดิมไว้เกือบครบถ้วน ดังนั้นใครที่ชื่นชอบมันฝรั่งแบรนด์นี้อยู่แล้ว ก็สามารถเดินไปหยิบจากชั้นวางได้เลย โดยไม่เกิดอาการงงหรือสงสัยว่ามันใช่ลุงหนวดเจ้าเดิมหรือเปล่าหว่า?

4 – แต่มากกว่าการเปลี่ยนภาพลักษณ์ สิ่งที่ตามมาคือลูกเล่นทางการตลาดใหม่ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การขายสินค้าอย่างหนึ่งของ Pringles ที่เกิดขึ้นทุกครั้งในการรีแบรนด์

เพราะทุกครั้งของการรีแบรนด์ Pringles ทำเพื่อเพิ่มเติมสิ่งต่างๆ เข้าไป หรือเพื่อรุกตลาดใหม่ๆ 

ตัวอย่างรูปธรรมของลูกเล่นที่ตามมาหนนี้ คือ การเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียม ปรับตัวเองให้ไปอยู่ในเทรนด์ Quiet Luxury หรือการเพิ่มความหรูหราเข้าไปในสินค้า เช่น การขายบ็อกซ์เซ็ตมันฝรั่งคู่กับไข่ปลาคาเวียร์ 

หรือสิ่งที่ง่ายและชัดเจนที่สุด คือการออกรสชาติใหม่ๆ ตัวอย่างในประเทศไทยเราจะเห็น Pringles ได้พัฒนารสชาติเพื่อคนไทยโดยเฉพาะเป็น Thai Favorites เพื่อเบลนด์ตัวเองให้ใกล้ชิดกับคนไทยมากขึ้น ที่มีทั้งรสลาบ และกลิ่นปลาหมึกย่างรสเผ็ด อันเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ตั้งใจจะสื่อสารกับคนไทยแบบง่ายๆ ทำให้แบรนด์จับต้องได้ และขยายกลุ่มเป้าหมายไปในวงกว้างมากขึ้น

มากไปกว่านั้นในรสชาติที่แตกต่าง Pringles ยังออกแบบหน้าตา Mr.P ให้เป็นไปตามรส เช่นแอบหยอดน้ำตาไว้ในโลโก้เมื่อทำรสชาติเผ็ดร้อนออกมา กลายเป็นอีกหนึ่งลูกเล่นที่ชวนให้นักสะสมตาลุกวาว และเฝ้ารอว่า Pringles จะออกอะไรมาอีก

ซึ่งก็เป็นไปตามที่ พีต แมตธิวส์ (Pete Matthews) แห่ง Jones Knowles Ritchie (JKR) ผู้รับหน้าที่ออกแบบ อธิบายว่าโลโก้ใหม่นี้ถูกออกแบบเพื่อให้มีความทันสมัยและที่สำคัญต้องมีชีวิตชีวามากกว่าเก่านั่นเอง 

ในปีที่เกิดการรีแบรนด์ Pringles ครองแชมป์อันดับ 1 ตลาดมันฝรั่งกระป๋องในไทย ด้วยการเป็นแบรนด์หลักที่เติบโตมากที่สุดในตลาดมันฝรั่ง

หรือในอังกฤษที่มีข้อถกเถียงเรื่องภาพลักษณ์ใหม่กันมาก Pringles ก็ยังคงแข็งแกร่ง โดยเฉลี่ย Pringles 5 กระป๋องบินออกจากชั้นวางในทุกวินาที

แม้จะมีภาพลักษณ์ที่ชวนขัดใจ แต่เมื่อคุณภาพสินค้ายังดี แถมยังสามารถเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อขัดแย้งที่ถูกกล่าวถึงก็ไม่ได้ลดทอนมูลค่าของแบรนด์ลงเสียเท่าไหร่

ไม่นับว่าข้อถกเถียงต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกอินเทอร์เน็ตยังเป็นใบเบิกทางให้แบรนด์ถูกพูดถึงบ่อย ทำให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำแบรนด์มากขึ้นโดยทางอ้อมมากยิ่งขึ้นไปอีก

 

อ้างอิง:

• The Flattening: Why Brands Are Simplifying https://shorturl.asia/Cf9by 
• Pringles divides fans with ‘modern’ rebrand https://shorturl.asia/WifUF  
• มาดูเหตุผลซ่อน ทำไมขนมมันฝรั่งกระป๋อง Pringles ต้องเปลี่ยนโลโก้ Mr. P ไอคอนิค มาสคอต https://shorturl.asia/lboLX 
• พริงเกิลส์ปรับโฉมใหม่ครั้งแรกในรอบ 20 ปี งัดกลยุทธ์การตลาดตีโจทย์ขาด https://shorturl.asia/vneSr
• The complete history of Pringles logo https://shorturl.asia/UKLYI