ไม่ต้องกลัวไม่จอด แต่พร้อมไปหามาก! ชวนย้อนดูการขายไอศกรีมวอลล์ยุคบุกเบิก ที่พร้อมเจาะทุกซอกซอยของลอนดอน

1 – ใครหลายคนคงเคยมีประสบการณ์เรียกรถขายไอศกรีมไม่ทัน 

ได้ยินเสียงกระดิ่งหรือเสียงเพลงประจำแบรนด์อยู่แหม็บๆ แต่พอกำเงินออกไป คนขายก็ขับฉิวไปไกลแล้ว 

แล้วประสบการณ์ร่วมเช่นนี้ก็ดูจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยเสียจนมีการตั้งกระทู้ฮาวทูวิธีหยุดรถขายไอศกรีมขึ้นมากมายในโลกอินเทอร์เน็ต เปลี่ยนอารมณ์บูดเป็นเรื่องขำขัน และถึงจะหยุดรถไม่ทันก็หาซื้อเอาตามร้านสะดวกซื้อแทน ไม่ได้ลำบากยากเข็ญอะไร

ซึ่งก็ไม่รู้เหมือนกันว่าถ้า โธมัส วอลล์ (Thomas Wall) ผู้ก่อตั้งไอศกรีมวอลล์ได้มาอ่านกระทู้แล้วจะรู้สึกอย่างไร เพราะเจ้าตัวค่อนข้างจะมุ่งมั่นกับการขายไอศกรีมด้วยวิธีนี้มาก โดยเฉพาะในยุคเริ่มต้น

และก็เป็นกลยุทธ์นี้เองที่มีส่วนทำให้ไอศกรีมวอลล์มีฐานผู้ซื้อแน่นหนา เป็นรากฐานของการเติบโตจนเป็นที่รู้จักมาจนถึงปัจจุบัน

2 – ย้อนไปยังจุดเริ่มต้นการถือกำหนดไอศกรีมวอลล์ เมื่อร้านขายไส้กรอกของนายวอลล์ในลอนดอน ประเทศอังกฤษ ประสบปัญหาสินค้าขายไม่ดีในช่วงฤดูร้อน แถมยังรู้สึกผิดที่ต้องเลิกจ้างพนักงานเพื่อรัดเข็มขัดต้นทุน จึงคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาขายทดแทน

ซึ่งก็คือการถือกำเนิดของไอศกรีมวอลล์ที่เรารู้จัก โดยมีโรงงานผลิตไอศกรีมแห่งแรกตั้งขึ้นในปี 1922

เดิมทีวอลล์มีกลยุทธ์ที่จะขายไอศกรีมให้กับผู้ค้าปลีก เพื่อกระจายสินค้าออกไปให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง มากกว่าแค่มาซื้อที่โรงงานหรือร้านขายไส้กรอกดั้งเดิม แต่ก็ประสบปัญหาว่าไม่มีร้านไหนสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่

เพราะร้านค้าส่วนใหญ่เชื่อใจนายวอลล์ในฐานะผู้ผลิตไส้กรอกที่มีคุณภาพ แต่พอเป็นสินค้าใหม่ที่ต่างไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง ความรู้สึกโลเลก็ย่อมผลิตคำถามตามมาว่า มันจะดีเหมือนเก่าจริงไหม

อีกทั้งเวลานั้น ‘ตู้เย็น’ ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ได้แพร่หลายมาก แม้มนุษยชาติจะรู้จักสิ่งประดิษฐ์นี้แล้ว แต่น้อยคนนักที่จะมีใช้

วอลล์จึงต้องคิดหาวิธีแนะนำตัวเองใหม่ด้วยการเร่ขายด้วยรถม้าและเกวียนอยู่เป็นปี ก่อนจะพัฒนามาเป็นจักรยานสามล้อ ในปี 1923 โดยได้ไอเดียมาจากความบังเอิญ เมื่อไปเห็นชายคนหนึ่งใช้จักรยานสามล้อซอมซ่อบรรทุกของขาย

3 – เหตุที่เลือกจักรยานสามล้อ (มีถังแช่ไอศกรีมอยู่ด้านหน้า) เพราะวอลล์เล็งเห็นว่ามันเป็นพาหนะที่คล่องตัว สามารถซอกซอนไปตามตรอกซอกซอยต่างๆ ได้ง่าย จึงน่าจะเหมาะกับการเดินทางไปหากลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น

เขาใช้เวลาอยู่ราวๆ 3 สัปดาห์ จนสร้างจักรยาน สามล้อในนามไอศกรีมวอลล์ออกมาสำเร็จ พร้อมๆ กับการคิดสโลแกนแรกของไอศกรีมวอลล์ขึ้น

คำว่า ‘STOP ME AND BUY ONE’ ถูกแปะหราไว้ที่หน้าตู้แช่ไอศกรีม (ที่เก็บความเย็นได้นาน 4 ชั่วโมง) เพื่อชักชวนให้เกิดการทดลองสินค้าใหม่

นอกจากนั้นยังมีองค์ประกอบสำคัญที่ดึงดูดผู้คนอีกหลายอย่าง ทั้งการแขวนกระดิ่ง เพื่อบอกให้ผู้คนทราบว่ารถไอศกรีมมาแล้ว 

การแต่งตัวที่คนขายต้องสวมหมวกกะลาสีกับชุดเอี๊ยมขาวจนเป็นเอกลักษณ์ และแถมด้วยการเขียนเบอร์โทรศัพท์ไว้ที่ถังแช่ไอศกรีม เพื่อให้คนที่ติดใจสามารถโทรสั่งให้ไปส่งได้เมื่อต้องการ

จากจุดเริ่มต้นในช่วงปีแรกที่เริ่มขายไอศกรีมด้วยจักรยาน วอลล์มีรถแค่ 10 คัน แต่จำนวนก็เพิ่มขึ้นมาเป็น 8,500 คัน ภายในปี 1939 หรือในระยะเวลา 16 ปี โดยมีทั้งเด็กและผู้ใหญ่เป็นฐานลูกค้า

และคงไม่ใช่เรื่องเกินเลยแต่อย่างใด หากจะบอกว่า ในทศวรรษดังกล่าวไอศกรีมวอลล์คือขนมหวานที่ครองใจคนลอนดอนมาเป็นอันดับ 1

4 – อันที่จริง กลยุทธ์การขายด้วยรถจักรยานสามล้อ หรือที่ต่อมาพัฒนาเป็นมอเตอร์ไซค์พ่วง (บางช่วงเวลามีรถตู้ด้วย) แทบจะเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นแล้ว เมื่อต่อมาร้านค้าปลีกเองเริ่มมีตู้แช่ ซึ่งทำให้การขายส่งของไอศกรีมวอลล์เปลี่ยนไปเหมือนกัน

ใครอยู่ใกล้ร้านไหนก็ไปซื้อที่นั่น หิวตอนไหนก็ไปซื้อตอนนั้น ไม่จำเป็นต้องให้รถวิ่งผ่านหน้าบ้านอีกแล้ว (และต้องลุ้นว่าจะขับผ่านไปเร็วหรือไม่)

แต่ที่ยังคงไว้และมีให้เห็นจนถึงปัจจุบัน ก็เป็นเพราะมันคือวิธีพาตัวเองไปหาลูกค้าได้ดีทางหนึ่ง

เรื่องนี้มีตัวอย่างชัดๆ เช่นในช่วงที่โควิด-19 ระบาดรุนแรง เกิดการล็อกดาวน์และผู้คนอาศัยอยู่แต่ในบ้าน 

เวลานั้นจะเห็นว่าธุรกิจเดลิเวอรีเฟื่องฟูขึ้นมาทันตา ซึ่งทางยูนิลีเวอร์ที่กลายมาเป็นเจ้าของใหญ่ของไอศกรีมวอลล์ก็ได้ดึงเอาตำนานการเติบโตของจักรยานสามล้อวอลล์มาใช้ ด้วยการเพิ่มสายพานการขายเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ และรักษายอดขายไม่ให้ลดลงจากมาตรการล็อกดาวน์

ในหลายๆ ประเทศ ยูนิลีเวอร์ได้ร่วมมือกับผู้ประกอบการขนส่งอาหาร ให้ส่งไอศกรีมวอลล์ไปยังผู้ที่ต้องการ โดยการันตีว่าคุณจะได้กินไอศกรีมวอลล์ภายในเวลา 30 นาทีหลังจากที่สั่ง

นี่อาจสรุปได้ว่า นับจากจุดเริ่มต้นมาจนถึงปัจจุบัน ไอศกรีมวอลล์เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีการบริการที่รู้ใจเป็นของแถมด้วย

 

อ้างอิง:

• Stop me and buy one https://shorturl.asia/vOuAj 
• This company conquered the ice cream market. Home delivery is the final frontier https://shorturl.asia/ikZF2 
• “STOP ME & BUY ONE!” Wall’s ice cream in Epsom & Ewell https://shorturl.asia/bji0G