‘คิดจะพักคิดถึงคิทแคท’ ‘Have a break, have a KitKat’ คำโฆษณาสุดอมตะของ ‘คิทแคท’ ที่ทั้งคลาสสิกและทั้งแพง ทำให้ขนมขายจนปังระเบิดระเบ้อ
1 – คงไม่ใช่เรื่องเกินเลยไปนัก หากจะยกให้สโลแกนสั้นๆ แต่ติดหูเหลือเกินอย่าง ‘Have a break, have a KitKat’ หรือที่คนไทยคุ้นเคยกับ ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ เป็นหนึ่งในคำโฆษณาอมตะ ที่ดังข้ามเวลามาหลายทศวรรษ
เพราะนับเนื่องตั้งแต่สโลแกนถูกใช้ สารอันเป็นเอกลักษณ์ก็ทำหน้าที่ร่วมกับงานการตลาด ย้ำความเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ตรงตามข้อความอย่างแทบไม่เคยเปลี่ยน
และยังเป็นส่วนสำคัญที่ผลักดันให้คิทแคทเป็นแบรนด์เวเฟอร์แท่งเคลือบช็อกโกแลตที่ขายดีในหลายประเทศ มีชื่อปรากฏใน Guinness World Records ปี 2010 ในฐานะแบรนด์ช็อกโกแลตที่ขายได้มากที่สุดในโลก
2 – ‘Have a break, have a KitKat’ ถูกคิดโดย โดนัลด์ กิลส์ (Donald Gills) เอเจนซีโฆษณาของ JWT London ในปี 1957 ภายใต้โจทย์การนำเสนอให้คิทแคทเป็นดั่งเพื่อนสนิทของผู้คนในยามพักจากงาน
ถ้อยความนี้ปรากฏครั้งแรกในสื่อสิ่งพิมพ์ก่อนพัฒนาเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ในอีกปีต่อมา ซึ่งในช่วงก่อนที่โลกการตลาดจะรู้จักโซเชียลมีเดีย ก็เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์นี่ล่ะที่ทำให้คิทแคทเป็นที่รู้จักผ่านการเล่าเรื่องสนุกๆ ของตัวละครที่ไม่ว่าจะเป็นคนหรือสัตว์ พระเจ้าหรือมาร หรือจะประกอบอาชีพการงานอะไร กำลังเผชิญหรือเจอเรื่องยากยุ่งเหยิงอะไร ทุกคนก็มีช่วงเวลาชิลๆ ได้ เมื่อหยิบคิทแคทขึ้นมากินตอนพัก
ซึ่งวิธีการโฆษณาทางโทรทัศน์ ครั้งหนึ่ง คิทแคท (ภายใต้บริษัทแม่อย่างเนสท์เล่) ได้ทุ่มงบการตลาดมากถึง 16 ล้านปอนด์ เพื่อออกโฆษณาอย่างต่อเนื่องในปี 2009 โดยหวังให้ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในสหราชอาณาจักรเห็นโฆษณาไม่ต่ำกว่า 50 ครั้ง ในระยะเวลา 10 เดือน ที่จัดว่าเป็นแคมเปญโฆษณาขนมที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์
3 – มากกว่าการโฆษณาผ่านสื่อ ภายใต้สโลแกน ‘Have a break, have a KitKat’ ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องราวการพักออกมาย้ำการสื่อสารอันเป็นสินทรัพย์ทางการตลาดอยู่เรื่อยมา
ตัวอย่างเช่นในปี 2020 ซึ่งครบรอบ 85 ปี การถือกำเนิด คิทแคทได้โฆษณาชวนให้แฟนขนมแข่งขันคิดสโลแกนใหม่ที่พ้องกับคำเก่า ซึ่งผู้ชนะจะได้รับรางวัลเป็นการเข้าพักในโรงแรมหรูนาน 85 ชั่วโมง ซึ่งเป็นนวัตกรรมการโฆษณารูปแบบหนึ่งที่ต่างไปจากเก่า แต่ยังคงไว้ซึ่งการสื่อสารเรื่องการ ‘พัก’
หรือการโฆษณาในแคมเปญ Free Zone Wi-Fi ในเนเธอร์แลนด์ ผ่านการติดตั้งม้านั่งตัวสีแดงที่มีตัวรบกวนสัญญาณ Wi-Fi เพื่อช่วยให้ผู้คนได้พักจากการท่องโลกอินเทอร์เน็ตเสียบ้าง ที่ถึงจะขัดกับวิถีคนในปัจจุบัน แต่การตลาดเชิงประสบการณ์ก็กลายเป็นสิ่งสะดุดตาและเกิดจุดเช็กอินที่เช็กอินไม่ได้อันน่าจดจำ
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า ไม่ว่าคิทแคทจะสื่อสารด้วยแคมเปญแบบไหน แต่เรื่องราวทั้งหมดจะถูกสร้างให้สอดคล้องกับสโลแกนตั้งต้นอยู่เสมอๆ
4 – อันที่จริงคิทแคทเคยเปลี่ยนสโลแกนมาแล้วหนหนึ่ง ในช่วงปี 2004 โดยเปลี่ยนมาเป็น ‘Make the most of your break’ แทน แต่ก็ใช้ได้ไม่นานเท่าไหร่ หลังออกมาแล้วไม่ปังเท่าที่ควร
สุดท้าย ‘Make the most of your break’ ก็อันตรธานหายไปอย่างเงียบๆ และ ‘Have a break, have a KitKat’ ก็ถูกวนกลับมาใช้อีกครั้ง และกลายเป็นหนึ่งในสโลแกนที่เก่าที่สุดในโลกโฆษณา
อ้างอิง:
- ‘Have a break, have a KitKat’ https://shorturl.asia/vOWN3
- KitKat gets ‘costliest campaign’ in history of confectionery ads https://shorturl.asia/HTRr8
- Creative Classic : Have a Break, have a KitKat https://shorturl.asia/C6pcw