รู้ไหม Nutella ไม่ใช่ ‘ช็อกโกแลต’ และความลับนี้ก็สร้างตระกูลที่รวยที่สุดในอิตาลี

ถ้าจะพูดถึง “ช็อกโกแลต” ชื่อดังอันดับต้นๆ ในโลก หลายคนอาจนึกถึง Nutella ทั้งที่จริงๆ แล้วมันไม่ใช่ช็อกโกแลต!

เพราะใน Nutella ส่วนประกอบหลักที่ให้สีน้ำตาลเหมือนช็อกโกแลตไม่ใช่ “โกโก้” แต่เป็น “เฮเซลนัท”

ดังนั้น ในภายใต้กฎหมายหลายประเทศ Nutella จึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเรียกว่า “ช็อกโกแลต” ไม่ได้

1.
ในอิตาลี บ้านเกิดของ Nutella ก็ไม่เรียกว่าสิ่งนี้คือช็อกโกแลต

หรือแม้แต่ในประเทศไทย ถ้าคุณพลิกดูกระปุก Nutella จะเห็นตัวอักษรระบุว่า “เฮเซลนัทบดผสมโกโก้” และบนฉลากจะไม่มีคำว่า “ช็อกโกแลต” เลย

หลายคนคงรู้สึกประหลาดใจ เพราะเข้าใจว่าสิ่งนี้คือช็อกโกแลตมาตลอด แต่สิ่งนี้นี่แหละคือ “ความลับ” ที่ทำให้ตระกูล Ferrero เป็นตระกูลที่ร่ำรวยที่สุดในอิตาลี

2.
ความจริงแล้ว Nutella คือ “ขนมหวานอิตาลี” ที่มีชื่อว่า ‘Giandula’ ซึ่งดั้งเดิมก็คือ การเอาเฮเซลนัทมาใช้แทนช็อกโกแลตในการทำ “ครีมทาขนมปัง” คำว่า Giandula มาจากชื่อตัวละครหุ่นกระบอกพื้นเมืองของอิตาลีตัวหนึ่ง ที่เป็นตัวแทนของจังหวัด

ปีเยมอนเต (Piedmont) ซึ่งเป็นจังหวัดที่คนอิตาลีรู้กันว่าเป็นแหล่งปลูกเฮเซลนัท

การทำ Giandula เกิดขึ้นครั้งแรกประมาณต้นศตวรรษที่ 19 หรือประมาณ 200 ปีที่แล้ว ในสมัยที่นโปเลียนเข้ายึดตอนเหนือของอิตาลีเป็นส่วนหนึ่งในจักรวรรดิ ในตอนนั้นการผลิต Giandula เกิดขึ้นที่เมืองตูรินที่เป็นเมืองหลวงของจังหวัดปีเยมอนเต

เหตุผลของการผลิต Giandula ก็คือในตอนนั้นสงครามทำลายเส้นทางการค้า ช็อกโกแลตในตูริน จนช็อกโกแลตขาดแคลน คนทำขนมในเมืองเลยคิดสูตรใหม่ โดยใช้เฮเซลนัทที่เป็นพืชพื้นเมืองแทนช็อกโกแลต เพื่อทำ “ครีมช็อกโกแลต” จนกลายมาเป็น Giandula ในที่สุด

3.
คนอิตาลีรู้จัก Giandula ดีในฐานะของ “ขนมหวานพื้นเมือง” ของจังหวัดปีเยมอนเต ซึ่งในจังหวัดนี้ คนทำขนมแต่ละเจ้ามีสูตรไม่เหมือนกัน และสูตรที่ว่าก็เป็น “ความลับ” ของตระกูล

แต่ Giandula ถือเป็นขนมพื้นเมืองมาตลอด จนตระกูลหนึ่งหยิบขนมนี้มา “รีแบรนด์” และเรียกมันว่า Nutella แล้วขายในระดับนานาชาติ

ตระกูลที่ว่านี้คือ Ferrero

4.
Pietro Ferrero (1898-1949) เป็นคนทำขนมในเมืองอัลบา เขาเป็นคนหนึ่งที่คิดสูตร Giandula แบบเฉพาะตัวขึ้นมา สูตร Giandula ของเขาอร่อยมาก ขายดิบขายดีจน Ferrero กลายเป็นบริษัททำช็อกโกแลตที่โด่งดังในอิตาลี

ต่อมาพอ Ferrero เสียชีวิต ลูกชายอย่าง Michele Ferrero (1925-2015) ก็รับสืบทอดกิจการต่อ ตอนที่ Michele รับสืบทอดกิจการ เขาอายุเพียง 24 ปีเท่านั้น เรียกว่าเป็น “ผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรง” ที่พยายามจะขยายกิจการครอบครัวออกไปในต่างประเทศ

แต่กว่า Michele จะสร้างแบรนด์ Nutella ขึ้นมาในปี 1964 เพื่อผลัก Giandula ที่เป็นขนมพื้นเมืองของจังหวัดหนึ่งในอิตาลีให้กลายเป็นขนมระดับอินเตอร์ เขาก็มีอายุเกือบ 50 ปีแล้ว

ไอเดียของ Michele ก็คือ ถ้าคนอิตาลีกิน Giandula แทนช็อกโกแลตได้โดยไม่รู้สึกว่าสิ่งนี้ไม่ใช่ช็อกโกแลต ชาวโลกก็ย่อมกินได้เช่นเดียวกัน

ประเด็นก็คือต้นทุนการผลิต Giandula ที่ใช้เฮเซลนัทแทนโกโก้นั้นถูกกว่าการใช้โกโก้ล้วนๆ มาก และถ้าขายได้ในราคาเท่ากับผลิตภัณฑ์โกโก้ล้วนๆ นั่นหมายถึงผลกำไรมหาศาล

5.
Giandula ภายใต้ชื่อ Nutella ฮิตระเบิดไปทั่วโลก หลังจากนั้นตระกูล Ferrero ได้สร้างขนม “ช็อกโกแลต” ยอดฮิตของเด็กๆ เพราะแถมของเล่นอย่าง Kinder Surprise (บ้างก็เรียก Kinder Egg) ไปจนถึง Ferrero Rocher

ข้างต้นเป็นตัวอย่างบางส่วนเท่านั้น เพราะปัจจุบัน Ferrero คือบริษัทผลิตขนมหวานอันดับ 2 ของโลก (ส่วนอันดับ 1 คือ Mars) และถ้าคุณเป็น “คนกินขนมหวาน” บ้าง คุณน่าจะเคยกินขนมของ Ferrero อย่างน้อยก็หนึ่งอย่าง

ปัจจุบันนี้ผู้บริหารของ Ferrero คือ “รุ่นที่ 3” ชื่อ Giovanni Ferrero และเขาก็เป็นผู้สืบทอดตระกูลที่ร่ำรวยที่สุดในอิตาลีหลังจากพ่อของเขา Michele เสียชีวิตในปี 2011

“เรื่องบังเอิญ” ก็คือ Giovanni เกิดในปี 1964 ซึ่งเป็นปีที่พ่อของเขาเอา “ขนมสูตรคุณปู่” มารีแบรนด์ใหม่เพื่อบุกตลาดอินเตอร์ จนกลายมาเป็น Nutella ที่ชาวโลกที่รู้จักจนถึงทุกวันนี้

6.
ที่เล่ามาทั้งหมด เราอาจสงสัยว่า ถึงแม้เราจะคุ้นกับผลิตภัณฑ์ของ Ferrero แต่เราแทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับบริษัทนี้เลย

ไม่แปลก เพราะ Ferrero ไม่ใช่บริษัทที่เข้าตลาดหุ้น และเป็นบริษัทที่คนไทยจะเรียกว่า “รวยแบบเงียบๆ” กันในครอบครัว

ซึ่งในโลกธุรกิจ บริษัทนี้ได้ชื่อว่า “ลึกลับที่สุดบริษัทหนึ่ง” เพราะไม่มีการทำเพรสคอนเฟอเรนซ์ และแทบไม่ให้นักข่าวเข้าไปที่โรงงาน เพราะกลัว “สูตรลับ” รั่วไหล

ซึ่งรวมไปถึงการที่บริษัทตัดสินใจด้านการบริหารต่างๆ กันแบบเงียบๆ ในครอบครัวทั้งสิ้น เรียกได้ว่าเป็นบริษัทระดับโลกที่บริหารกันในแบบครอบครัว

และนี่ก็คือเหตุผลหนึ่งที่เราแทบจะไม่ได้ยินเกี่ยวกับ “คนรวยที่สุดในอิตาลี” กันเท่าไร