Soft Power แบบ ‘โคตรไทย’ เราขายอะไรดี?

เมื่อนึกถึง ‘ความเป็นไทย’ จะนึกถึงอะไรกันบ้าง?

อย่างที่เรารู้กันดีว่าสมัยนี้การ ‘ส่งออก’ และเติบโตไม่ได้พึ่งพาเฉพาะเศรษฐกิจการค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) หรือการขยายอิทธิพล การชี้นำความคิด การทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้อื่น สามารถสร้างอิทธิพลในเวทีโลกได้โดยผ่านทางวัฒนธรรมร่วมสมัยหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ เพลง หรือรายการต่างๆ ไปจนถึงอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว หรือแม้แต่แนวคิดปรัชญาการดำเนินชีวิต

ทศวรรษที่ผ่านมา ชาติที่โดดเด่นอย่างมากในการนำเสนอซอฟต์พาวเวอร์ในเวทีโลกน่าจะเป็น ‘เกาหลีใต้’ ที่สอดแทรกวัฒนธรรมต่างๆ ลงในสื่อเพื่อสร้างความเข้าใจให้โลกสากล อย่างเช่น ‘บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป’ ซึ่งถูกมองว่าเป็นอาหารบ้านๆ ในภาพยนตร์ ‘Parasite’ (ชนชั้นปรสิต) ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากมาแล้ว

สำหรับประเทศไทยล่ะ ถ้าเราอยากผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ให้เป็นที่จดจำในเวทีโลกบ้าง เราควรใช้วัฒนธรรมอะไรดี?

ตามปกติเรามักนึกถึงการส่งออกสื่อเป็นหลัก แต่สำหรับเนื้อหาภายใน คุณคิดว่าเราอยากสอดแทรกความ ‘โคตรไทย’ อะไรลงไปในนั้นได้บ้าง และแม้ว่าเราจะมีชื่อเสียงเรื่องอาหาร ไม่ว่าจะเป็นต้มยำกุ้ง หรือแกงเขียวหวาน ที่ดังจนเกิดมหากาพย์ดราม่า ‘แกงสูตรเจมี โอลิเวอร์’ (Jamie Oliver) มาแล้ว เรายังมีอะไรที่น่าส่งออกอีกบ้าง

ถึงแม้ว่าวัฒนธรรมการนั่งล้อมวงกินข้าว จะมีคล้ายกันทั้งทวีปเอเชีย อย่างที่ญี่ปุ่นก็มีชาบูชาบู ที่จีนมีฮั่วกัว เกาหลีมีสามชั้นปิ้งย่างและเนื้อฮันอูชื่อดัง และแม้ไทยจะได้รับอิทธิพลด้านการล้อมวงย่างหมูมาจากเอเชียตะวันออกเช่นกัน แต่ปัจจุบันหมูกระทะของเราเองก็พัฒนาจนเป็นตัวของตัวเองอย่างโดดเด่นไม่แพ้ใคร และกลายเป็นหนึ่งในกิจกรรมสำคัญที่เกิดขึ้นแทบทุกเทศกาลจนเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัยไปแล้ว

จนทำให้ปัจจุบันแทบทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าถ้าอยากเจอเพื่อนหรือครอบครัวกันพร้อมหน้า แต่นึกไม่ออกว่าเย็นนี้จะกินอะไรดี ‘หมูกระทะ’ ก็เป็นคำตอบของคนไทยเสมอ แถมรูปร่างของกระทะก็โดดเด่น น้ำจิ้มก็ไม่เหมือนใคร บางทีหมูกระทะแบบไทยๆ ก็อาจเป็นพลังด้านอาหารที่ส่งต่อไปทั่วโลกได้เหมือนกัน

อีกหนึ่งวัฒนธรรมสุดแซ่บของไทยที่ไม่พูดถึงไม่ได้ คงเป็น ‘น้ำจิ้มซีฟู้ด’ ที่คนไทยหลายคนขาดไม่ได้ อย่างที่รู้กันดีว่าประเทศไทยเองก็โด่งดังในเรื่องอาหารและของทะเลเป็นทุนเดิม สำหรับน้ำจิ้มซีฟู้ดที่เป็นของดั้งเดิมแถบภาคตะวันออก หรือที่เคยเรียกกันว่า ‘น้ำจิ้มพริกเกลือ’ นั้น ปัจจุบันมีการพัฒนาสูตรมากมายและเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จนไม่ได้ถูกนำไปกินคู่กับอาหารทะเลเพียงอย่างเดียว เชื่อว่าน้ำจิ้มซีฟู้ดอาจกลายเป็นน้ำจิ้มเคียง ตัวแทนประเทศไทยรสแซ่บที่ไปอวดในเวทีโลกได้เช่นกัน

ทุกคนเรียก ‘นมผสมน้ำหวานสีแดงกลิ่นสละ’ นี้ว่าอะไร? นมเย็น นมชมพู หรือนมเย็นสีชมพู?

คนไทยอาจจะคุ้นชินและกินน้ำหวานนี้กันมาตั้งแต่เด็ก แต่รู้ไหมว่าที่ต่างประเทศนี่ถือว่าเป็นเครื่องดื่ม ‘แปลกหน้า’ ก็ว่าได้ เพราะประเทศส่วนใหญ่ไม่มีน้ำแดงกลิ่นสละขายกันเป็นล่ำเป็นสันเหมือนประเทศไทย เวลาคนต่างชาติเห็นนมเย็นของเราทีไรก็อาจเข้าใจผิดคิดว่าเป็นน้ำสตรอเบอร์รี่ได้ ดังนั้นด้วยความแปลกตาหวานเย็นไม่เหมือนใคร นมเย็นสีชมพูนี้อาจจะเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่เราสอดแทรกและดึงดูดชาวต่างชาติได้เหมือนกัน

ขนส่งสาธารณะบ้านเราน่าจะหลากหลายที่สุดประเทศหนึ่งของโลก มีทั้งรถเมล์ รถตู้ รถไฟฟ้าทั้งลอยฟ้าและใต้ดิน และหนึ่งในขนส่งที่ ‘น่าตื่นเต้น’ และ ‘พีค’ ที่สุดในสายตาต่างชาติอาจเป็น ‘วินมอเตอร์ไซค์’ ที่แม้จะถูกตั้งคำถามเรื่องความปลอดภัยอยู่บ่อยครั้ง แต่ปัจจุบันก็เป็นส่วนหนึ่งในสังคมไทยอย่างเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะในเขตเมืองใหญ่ที่มีผู้คนจำนวนมหาศาลต้องลัดเลาะตามซอกซอยหนีรถติดกันเสมอ ทำให้คนเมืองแทบจะขาดวินมอเตอร์ไซค์กันไม่ได้แล้วในปัจจุบัน

นอกเหนือจาก ‘รถตุ๊กตุ๊ก’ ที่เป็นหนึ่งในขนส่งที่โด่งดังของไทยที่ใครมาก็ต้องลองนั่งสักครั้งแล้ว ก็เห็นจะเป็น ‘วินมอเตอร์ไซค์’ นี่แหละที่ท้าทายนักผจญภัยทั่วโลก ถึงขนาดที่สื่ออเมริกันอย่าง CNN Travel เคยยกเป็น ‘กิจกรรมเสี่ยงตาย’ (daredevil) ติดอันดับ 17 ของโลกมาแล้วเมื่อปี 2014

ถ้าพูดถึงความ ‘โคตรไทย’ ทั้งที จะขาดเรื่องความเชื่อแบบ ‘ไทยๆ’ ที่ผสมผสานความเชื่อที่หลากหลายวัฒนธรรม ทั้งพุทธ ทั้งพราหมณ์ ทั้งผี ไปไม่ได้ เพราะความเชื่อของคนไทยที่แทบจะรวมทุกศาสตร์นั้นโดดเด่นไม่แพ้ใคร ทั้งยังมาในรูปแบบกิจกรรมมากมายที่ไม่เหมือนใครในโลกอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น

– ลูกวัว 2 หัว จิ้งจก 3 หางที่กลายเป็นสัตว์นำโชค และเป็นสิ่งมงคลที่ควรค่าแก่การเก็บไว้บูชา แทนการมองว่าเป็นสัตว์พิการ

– ม้าลายกับศาลพระภูมิ ที่ไม่รู้ที่มาที่ไป เพราะอย่างที่รู้กันว่าม้าลายมีถิ่นกำเนิดอยู่ในทวีปแอฟริกา และไม่ใช่สัตว์พื้นถิ่นในไทยอย่างแน่นอน แต่ก็สามารถข้ามน้ำข้ามทะเลมาอยู่คู่กับศาลพระภูมิไทยกลายเป็นของบูชาที่คนไทยเห็นกันจนชิน

– วัฒนธรรมขอหวยทุกกระบวนท่า เพราะคนไทยตีทุกอย่างเป็นเลขเด็ดได้ ไม่ว่าจะเป็นความฝัน รอยขูดต้นไม้ รอยบากของก้อนหิน เลขทะเบียนรถชน งูเข้าบ้าน หรือแม้แต่หนังคางคกยังเป็นลางบอกเลขให้กับเราได้เลย

– ตักบาตรในวันคริสต์มาส ในเมื่อเป็นวันมงคลเราก็ไม่จำเป็นต้องสนใจเส้นแบ่งทางศาสนา คนไทยสามารถรวมกิจกรรมของ 2 ศาสนาเข้ามาไว้ในกิจกรรมเดียวกันได้เลย

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่าง เพราะความเป็นไทยที่โดดเด่นและเรารู้จักกันดีในวัฒนธรรมร่วมสมัยยังมีอีกมากมาย ที่ไม่แน่ว่าอาจน่าสนใจมากกว่าที่คิด ในมุมมองของคุณ มีความ ‘โคตรไทย’ อื่นๆ อีกไหม มาร่วมแชร์กัน

แคมเปญ #โคตรไทย จาก BrandThink และ Thai PBS ชวนคุณถอดรหัส ค้นหาและเข้าใจใน ‘ความเป็นไทย’ ที่เต็มไปด้วยความหลากหลายและอาจไม่ได้มีแต่ในตำรา ย้อนกลับไปเข้าใจเรื่องราวของ ‘เรา’ ตั้งแต่ก่อนคำว่า ‘ไทย’ จะถือกำเนิด เพื่อตอบคำถามโลกแตกว่าสุดท้ายแล้ว ‘ไทยแท้’ มีจริงไหม? 

สำรวจ ‘ความเป็นไทย’ จากจุดเริ่มต้น จากมนุษย์โบราณอายุหมื่นปี จากถ้อยคำและภาษามากมาย จากชาติพันธุ์ที่หลากหลาย จากเม็ดเลือดในร่างกาย และเข้าใจเรื่องราวการเดินทางว่าเรา ‘เป็นไทย’ อย่างในทุกวันนี้ได้อย่างไร ผ่านการรวบรวมข้อมูลทางวิชาการ หลักฐานทางโบราณคดี จากสารคดี ไทยพีบีเอส ‘เธอ เขา เรา ใคร สำรวจคนไทยในแผ่นดิน’ ให้เข้าใจใน 10 นาที มาร่วมเดินทางไปกับเราได้ที่ : www.thaipbs.or.th/CodeThai

เข้าใจ  ‘ความเป็นไทย’  ในมิติทางสังคมกันให้มากยิ่งขึ้น จากการตั้งคำถาม มุมมอง ความคิดเห็น ข้อมูลที่แตกต่าง หลากหลาย ของผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ บุคคลที่น่าสนใจ ที่  https://thinkster.brandthink.me/campaign/code-thai

อ้างอิง

• BrandThink. SOFT POWER คืออะไร? พลังซอฟต์ ที่ไม่ซอฟต์เสมอไป พลังที่กระตุกจิต กระชากใจคนทั่วโลก. https://bit.ly/3FBWrYx
• CNN Travel. Big thrills: 50 ways to be a daredevil. https://cnn.it/32it6F6
• Twitter. รวมคนดังเสื้อวิน. https://bit.ly/355vyjl https://bit.ly/3rCqgDE
• ไทยรัฐ. จิ้งจก 3 หาง โผล่! ป้ายบ้านเลขที่ เจ้าของเชื่อ สัตว์นำโชค. https://bit.ly/3ryUEhQ
• มติชน. ชาวบ้านแห่กราบไหว้ลูกวัวประหลาด 2 หัว 3 หู 4 ขา 2 เพศ เชื่อนำโชคมาให้. https://bit.ly/3FHUYAf