ย้อนกลับไปดูมหาศึก Summer 1993 Last Action Hero VS Jurassic Park การปะทะกันของ 2 ตัวเป้งแห่งโลกฮอลลีวูด

ฤดูร้อน สำหรับโลกของคนทั่วไป คือช่วงเวลาที่หลายคนกาปฏิทินเพื่อที่จะหาโอกาสพักผ่อนหย่อนใจ เพื่อคลายร้อนจากอุณหภูมิโลกที่สูงขึ้น แต่โลกของอุตสาหกรรมภาพยนตร์แล้ว ฤดูร้อนคือฤดูบ้าคลั่งของสตูดิโอที่จัดหนักหนังฟอร์มใหญ่กันทุกสัปดาห์แบบไม่ต้องให้คนดูได้พักกันเลยทีเดียว

ดังเช่นปีนี้ ที่ทั้ง Indiena Jones, Mission: Impossible, Fast and the Furious, Transformers และหนังนับสิบต่างพาเหรดมากระชากเงินในกระเป๋ากันอย่างครึกโครม จนกลายเป็นธรรมเนียมที่คุ้นชินกันไปแล้วสำหรับนักดูหนัง

แต่หากจะกล่าวถึงซัมเมอร์ที่เป็นที่จดจำในประวัติศาสตร์ ไม่มีครั้งไหนที่น่าจดจำเท่ากับช่วงซัมเมอร์ปี 1993 เพราะมันเต็มไปด้วยความคาดหวัง ทั้งสมหวัง ทั้งผิดหวัง ทั้งเกินคาด ทั้งผิดคาด โดยเฉพาะหัวขบวนหลักของหนังซัมเมอร์สองฟากฝั่ง นั่นก็คือ Jurassic Park และ Last Action Hero ที่ประกาศสงครามทางการตลาดกันอย่างดุเดือดเลือดพล่าน แม้จะผ่านมา 3 ทศวรรษแล้ว แต่ก็ยังเป็นที่จดจำมาจนถึงทุกวันนี้

ในช่วงปี 1992 นักดูหนังต่างพากันตื่นเต้นกับ 2 โปรเจกต์ที่ประกาศยึดครองจอในซัมเมอร์ปีถัดไป เรื่องแรกคือการกลับมาของคนเหล็ก อาร์โนลด์ ชวาร์เซเนกเกอร์ (Arnold Schwarzenegger) หลังจากที่ Terminator 2: Judgment Day สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับวงการหนัง แน่นอนว่าคนเหล็กได้ดันเพดานของการเป็นซูเปอร์สตาร์ให้สูงเสียดฟ้าขึ้นไปอีก ซึ่งแน่นอนว่าความคาดหวังของคนดูกับหนังเรื่องต่อไปก็สูงทะลุชั้นบรรยากาศขึ้นไปอีกขั้น

ส่วนอีกฟากฝั่งเพิ่งหลบเลียแผลใจของความผิดหวังมาหมาดๆ เมื่อ สตีเวน สปีลเบิร์ก ทำ ‘Hook’ เจ๊งระเนระนาด จนกลายเป็นแผลใจขนาดใหญ่ที่ทำลายมนตร์ขลังของฉายา ‘พ่อมดแห่งฮอลลีวูด’ ไปอย่างร้าวระบม แต่สปีลเบิร์กไม่เสียเวลากับการมานั่งเจ็บช้ำ เพราะโปรเจกต์เรื่องต่อไปของเขานั้นเดิมพันด้วยอนาคตของภาพยนตร์ เพราะเขากำลังจะปลุกสัตว์สูญพันธุ์ให้โลดแล่นบนจอ ท่ามกลางความลุ้นระทึกไม่ต่างกันของ Universal Studio ที่คาดหวังว่ามันจะเป็นปรากฏการณ์ดังเช่นที่เขาได้รับจาก Jaws (1975) หรือ E.T. the Extra-Terrestrial (1983)

ฟากฝั่งของหนังอาร์โนลด์ มาในชื่อ ‘Last Action Hero’ เต็มเปี่ยมไปด้วยความมั่นใจ ไม่ว่าจะเป็นพลังดาราที่ไม่ต้องให้ใครมาทาบรัศมี ชื่อชั้นของตัวผู้กำกับที่ได้ จอห์น แมคเทียร์แนน (John McTiernan) แห่ง Die Hard (1988) มากำกับ จึงเป็นอภิมหาโปรเจกต์ที่ Columbia Pictures คาดหวังว่าจะสร้างปรากฏการณ์ลำดับต้นๆ ของซัมเมอร์ปีนี้

ดูจากตรงนี้หลายคนก็เทไปที่หนังอาร์โนลด์กันอย่างแน่นอน ต้องย้อนกลับไปในบรรยากาศของหนังซัมเมอร์ในยุคนั้น ที่เทคโนโลยียังอยู่ในช่วงหัดคลาน ดังนั้นพลังดาราจึงเป็นจุดขายที่แข็งในการขายหนัง และซัมเมอร์ 1993 มันก็เต็มไปด้วยการโหมโปรโมตเหล่าซูเปอร์สตาร์กันอย่างครึกโครม ไม่ใช่เพียงอาร์โนลด์ เท่านั้น แต่ยังมี ซิลเวสเตอร์ สตอลโลน ใน Cliffhanger, แฮร์ริสัน ฟอร์ด ใน The Fugitive, ทอม ครูซ ใน The Firm, คลินต์ อีสต์ วูด ใน In The Line of Fire, ทอม แฮงค์ และ เม็ก ไรอัน ใน Sleepless in Seattle รวมไปถึง ฌอน คอนเนอรี และ เวสลีย์ สไนป์ ใน ‘Rising Sun’ ที่จ่อคิวรอฉายกันอย่างเป็นล่ำเป็นสันอีกด้วย แล้ว Jurassic Park มีอะไร นอกจากนักแสดงระดับกลางๆ กับฝูงไดโนเสาร์ปลอมๆ ฝูงหนึ่งเท่านั้น

ซ้ำร้าย การทำงานอันแสนล่าช้าจากการปั้น CG ไดโนเสาร์ ก็ยิ่งเป็นอุปสรรคในการโปรโมตหรือทำสื่อประชาสัมพันธ์เพราะมันแทบไม่มีอะไรจะขายเลย ผิดกับอีกฝั่งที่แค่หน้าอาร์โนลด์ถือตั๋วหนังวิเศษที่บอกเล่าถึงเรื่องย่อของหนุ่มน้อยที่ทะลุจอออกมาผจญภัยก็ขายได้แล้ว

แต่อุปสรรคมีไว้ให้ก้าวผ่าน ทีมโปรโมตเปลี่ยนวิกฤตที่ฟุตเตจน้อยมาใช้เป็นประโยชน์ด้วยการโชว์ใบปิดที่เสนอเพียงโลโก้ของดินแดนดึกดำบรรพ์เท่านั้น ส่วนหนังตัวอย่างก็เลือกใช้ภาพบางเสี้ยวบางส่วนที่ทำเสร็จมาลง และกระตุ้นจินตนาการด้วยบรรยากาศน้อยๆ เท่านั้น ซึ่งหลายคนน่าจะจำฉากแก้วน้ำกระเพื่อม หรือเท้าไดโนเสาร์ย่ำโคลนได้ติดตา

การโปรโมตน้อยแต่กลับกระตุ้นจินตนาการของคนดูอย่างจัง ตรงกันข้ามกลับการโปรโมตแบบจัดหนักของ Last Action Hero ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นฉากแอ็กชันแบบจัดเต็มลงในสปอตทีวี จน Jurassic Park ต้องเผยโฉมของ T-Rex เพื่อให้เห็นความน่าตื่นเต้นของหนัง ขณะเดียวกัน ทีมโปรโมตจาก Columbia ก็โหมโปรโมตอาร์โนลด์อย่างหนักด้วยการสร้างหุ่นอาร์โนลด์ขนาดยักษ์สูง 40 นิ้ว ลงเทศกาลเมืองคานส์ มีการติดต่อ NASA ด้วยการสกรีนหัวชื่อลงบนจรวดทะยานบนอวกาศ และสร้างอาร์โนลด์เป่าลมถือไดนาไมต์ขนาดใหญ่วางไว้ในย่านไทม์สแควร์

แต่น่าเศร้าที่แผนการตลาดอันระห่ำทั้ง 3 กลับไม่ประสบความสำเร็จสักอย่างที่หวัง การไปคานส์ดูจะเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยเข้ากันสักเท่าไหร่ ยานอวกาศที่กว่าจะเสร็จสิ้นก็ล่าช้ากว่าจะเสร็จก็ช่วงปลายปี ส่วนหุ่นเป่าลมกลางไทม์สแควร์ก็เป็นอันต้องรีบเก็บเมื่อเกิดเหตุผู้ก่อการร้ายวางระเบิดในเมือง

จนถึงช่วงสุดท้ายของการโปรโมตเมื่อช่วงเวลาที่หนังฉายงวดเข้ามา คุณภาพหนังเท่านั้นที่จะเป็นตัวพิสูจน์ว่าใครจะอยู่ใครจะไป โดย Jurassic Park มีโอกาสได้ฉายก่อน 1 สัปดาห์ นั่นคือวันที่ 11 มิถุนายน ทำรายได้เปิดตัวในช่วงสุดสัปดาห์นั้นสูงถึง 47,026,828 ดอลลาร์ โดยได้โรงฉายถึง 2,404 โรง

ในสัปดาห์ต่อมา Last Action Hero หวังว่าจะโค่นไดโนเสาร์ได้ลง แต่มันกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อผลตอบรับของหนังไดโนเสาร์ตกเหลือเพียงแค่ 18 เปอร์เซ็นต์ แต่โรงฉายกลับเพิ่มขึ้น และที่ต้องตกที่นั่งลำบากก็คือหนังคู่แข่งนั่นเอง ที่ไม่สามารถเบียดลงอันดับ 1 ได้ จนตัวเองต้องลงไปอยู่อันดับ 2 ด้วยรายได้เพียง 15,338,241 ดอลลาร์ เท่านั้น

ตัวเลขอาจจะเป็นเพียงการวัดส่วนหนึ่งเท่านั้น ส่วนสำคัญคือคุณภาพหนังที่แตกต่างราวฟ้ากับเหว Jurassic Park คือการคืนฟอร์มครั้งสำคัญของสปีลเบิร์ก ที่สามารถรักษาสมดุลของจินตนาการและการเขย่าชีพจรคนดูได้อย่างอยู่หมัด จนเป็นหัวเชื้อชั้นดีของแฟรนไชส์ชื่อดัง และสำคัญยิ่งกว่านั้นคือย่างก้าวของเทคโนโลยีแห่งภาพยนตร์ครั้งสำคัญที่เปลี่ยนทิศทางของภาพยนตร์ไปตลอดกาล ขณะที่หนังอีกเรื่องที่จั่วหัวมาใหญ่โต กลับเหมือนทำหนังล้อเลียนตัวเอง การบาลานซ์ระหว่างความตลกกับซีนแอ็กชันดูไม่เป็นที่น่าพอใจเท่าไหร่

สุดท้ายไดโนเสาร์กลับเหยียบคนเหล็กจมดิน ด้วยรายได้ที่เก็บจากทั่วโลกสูงถึง 978,167,947 ดอลลาร์ (จากการฉายซ้ำอีกหลายครั้ง) เป็นหนังที่ทำเงินสูงสุดของปี 1993 ส่วน Last Acrtion Hero จบลงด้วยรายได้ 50,016,394 ดอลลาร์ เทียบกับต้นทุน 80 ล้านดอลลาร์ ไม่ต้องบอกว่าเจ็บขนาดไหนเรียกได้ว่าอาร์โนลด์กินไม่ได้นอนไม่หลับไปนานเลย

นับเป็นหนึ่งในเหตุการณ์สำคัญของโลกภาพยนตร์ ที่แม้จะผ่านมา 30 ปี แต่ก็ยังเป็นที่กล่าวถึงมาโดยตลอด โดยเฉพาะการโหมโปรโมตเล่นใหญ่ มันไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ใหญ่กว่ากลับมาในทุกๆ ครั้ง ดูจะเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับการทำโปรโมตหนังทุกยุคทุกสมัย

อ้างอิง: https://www.denofgeek.com/movies/jurassic-park-vs-last-action-hero-the-marketing-battle/