4 Min

Chanel No.5 เคยทุ่มเงิน 33 ล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างโฆษณาหนึ่งเรื่อง จนกลายมาเป็นตำนานและต้นแบบโฆษณาแบรนด์หรูถึงทุกวันนี้

4 Min
9 Views
22 Aug 2025

ถ้าให้เอ่ยถึงผลิตภัณฑ์น้ำหอมขึ้นมาสักชื่อ เชื่อว่า ‘Chanel No.5’ คือชื่อแรกๆ ที่ลอยขึ้นมาในหัวอย่างไม่ต้องสงสัย แม้แต่คนที่ไม่เคยใช้มาก่อนก็ตาม เพราะ Chanel No.5 ไม่ได้มีสถานะแค่สิ่งให้ความหอม แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมร่วมสมัยมากว่า 100 ปี

ตอนที่ ‘โกโก ชาแนลัด’ (Coco Chanel) เปิดตัว ‘No.5’ เธอมีเป้าหมายชัดว่าไม่ได้ต้องการผลิตน้ำหอมเพียงเพื่อยอดขาย แต่ต้องการสร้าง ‘ความหรูหราในรูปแบบใหม่’ ภาพลักษณ์ Chanel No.5 จึงไม่ได้ถูกขายในฐานะน้ำหอมเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็น ‘แฟชั่นในขวดแก้ว’ ที่ผู้หญิงทั่วโลกอยากครอบครอง

นับตั้งแต่วันเปิดตัว Chanel No.5 ไม่เคยปล่อยให้ภาพลักษณ์ตกยุค แบรนด์สรรหาวิธีเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ให้กับน้ำหอมอยู่เสมอ ตั้งแต่การที่มาริลีน มอนโร (Marilyn Monroe) ตอบนักข่าวว่าเธอสวมใส่แค่น้ำหอม Chanel No.5 ก่อนเข้านอน (ประโยคนี้กลายเป็นตำนานจนถึงวันนี้) ไปจนถึงการเลือกนางแบบระดับโลกมาถ่ายทอดจิตวิญญาณให้สินค้าในแต่ละยุค

กระทั่งวันเวลาหมุนมาถึงต้นศตวรรษที่ 21 ในโลกโฆษณาที่เต็มไปด้วยภาพและเสียง การทำให้น้ำหอมที่อยู่มานาน 80 ปี กลับมาสดใหม่อีกครั้ง ถือเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง และเป็นโจทย์ใหญ่ที่ Chanel เผชิญ

ปี 2004 คือจุดเปลี่ยนสำคัญ Chanel ตัดสินใจทุ่มงบมหาศาลกว่า 33 ล้านดอลลาร์ (ราวพันกว่าล้านบาทในค่าเงินสมัยนั้น) เพื่อสร้างภาพยนตร์โฆษณาสั้นที่ชื่อว่า ‘The Film’ ซึ่งได้รับการบันทึกโดยสำนักสถิติกินเนสส์ว่าเป็น ‘โฆษณาทีวีที่แพงที่สุด’ มาจนถึงปัจจุบัน

ต้องบอกก่อนว่า การผลิตโฆษณาในรูปแบบภาพยนตร์ Chanel เคยใช้วิธีนี้มาก่อนแล้วหลายครั้ง เพียงแต่หนนี้ต้องพิเศษหน่อย ด้วยปัจจัยหลายๆ อย่าง โดยเฉพาะเรื่องการแข่งขันที่แบรนด์หรูระดับพอๆ กันก็เริ่มทุ่มทุนเพื่อการโปรโมตเพิ่มมากขึ้น 

Chanel จึงมองว่า No.5 ต้องถูกเล่าใหม่ และมาลงเอยที่การจับคู่กับ Hollywood สร้างงานศิลปะ และความยิ่งใหญ่ระดับ Blockbuster ใช้พลังซูเปอร์สตาร์ เล่าเรื่องสร้างความรู้สึกที่โฆษณาทีวีทั่วไปให้ไม่ได้

‘The Film’ กำกับโดยเจ้าของรางวัลออสการ์อย่าง บาซ เลอห์มานน์ (Baz Luhrmann) ผู้กำกับ ‘Moulin Rouge!’ และ ‘Romeo + Juliet’ แถมยังดึงเอา นิโคล คิดแมน (Nicole Kidman) มาเป็นนักแสดงนำ ซึ่งเป็นช่วงที่นักแสดงกำลังอยู่บนจุดสูงสุดของฮอลลีวูดในเวลานั้น

งานนี้เฉพาะค่าตัวของนิโคล คิดแมน เพียงคนเดียวอยู่ที่ประมาณ 3-4 ล้านดอลลาร์เข้าไปแล้ว ส่วนค่าใช้จ่ายในส่วนอื่นๆ นั้นไม่มีการเปิดเผยตัวเลขอย่างเป็นทางการ ซึ่งพออนุมานได้ว่าเป็นค่าใช้จ่ายในส่วนของผู้กำกับและทีมโปรดักชันชั้นนำ ถ่ายภาพโดย แมนดี วอล์กเกอร์ (Mandy Walker – เพิ่งมีผลงานเรื่อง ‘Elvis’ ในปี 2002) ตัดต่อโดย ดาเนียล ชวาร์เซ (Daniel Schwarze) 

นอกจากนี้ยังมีค่าใช้จ่ายในการถ่ายทำในสตูดิโอ และถ่ายในสถานที่จริง (รายงานของ The Guardian ระบุว่าถ่ายทำ 5 วันในซิดนีย์) ไปจนถึงค่าเครื่องแต่งกายของนิโคล คิดแมน ในเรื่องที่เป็นชุดเดรสขนนกสีชมพู ดนตรี ลิขสิทธิ์บันทึกเสียง วงออร์เคสตรา ค่าโพสต์โปรดักชัน เวอร์ชันตัดต่อหลายความยาว ตลอดจนนักแสดง สตาฟฟ์ พร็อป อุปกรณ์ และประกันกองถ่าย จิปาถะอีกมากมาย รวมถึงระยะเวลาดำเนินการทั้งหมดหนึ่งปีเต็มๆ นับจากวันเคาะโปรเจกต์

โดยเนื้อหาของ ‘The Film’ ไม่ได้เล่าว่าน้ำหอมมีกลิ่นหอมแบบไหน หรือหอมมากแค่ไหน แต่สร้างเป็นเรื่องราวสั้นๆ ระหว่างดาราฮอลลีวูดกับชายแปลกหน้าในนิวยอร์ก เต็มไปด้วยอารมณ์โรแมนติก หรูหรา และเหนือจริง งานโปรดักชันจัดเต็มเหมือนหนังฮอลลีวูดเต็มเรื่องทุกรายละเอียด และให้ความรู้สึกระหว่างชมเหมือนกับการนั่งดูเทรลเลอร์ของหนัง

ในตอนแรกโฆษณาถูกตัดให้มีความยาวกว่าโฆษณาปกติ ยาวประมาณ 180 วินาที (3 นาที รวมเครดิต) ฉายครั้งแรกเมื่อวันที่ 20 พฤศจิกายน 2004 ก่อนตัดต่อเพื่อฉายทางโทรทัศน์เป็นเวอร์ชันสั้นลง เช่น 90 วินาทีในสหราชอาณาจักร และ 30 วินาทีในสหรัฐฯ และแคนาดาในช่วงคริสต์มาส ปี 2006

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในทันทีและเป็นสิ่งที่จับต้องได้ไม่ใช่มาจากยอดขาย แต่เป็นประเด็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ที่ใครต่างก็พูดถึง โดยเฉพาะสื่อที่ช่วยกันขยายความถึงความเป็น ‘The Most Expensive Commercial Ever Made’ อย่างน้อยๆ ก็เป็นการพาชื่อของแบรนด์เข้าไปอยู่ในการรับรู้ของใครอีกหลายคน

ส่วนในเรื่องของยอดขาย ได้รับการยืนยันในเวลาต่อว่ามา No.5 สามารถคงสถานะสินค้าขายดีลำดับต้นๆ ในตลาดน้ำหอมพรีเมียมสหรัฐฯ ตามการจัดอันดับในรายงานอุตสาหกรรม และได้รับรางวัลในเวที The Fragrance Foundation (รางวัลออสการ์ของวงการน้ำหอม) ปี 2005 ซึ่งสะท้อนโมเมนตัมของสินค้าหลังแคมเปญ 2004

อย่างไรก็ดี เวลานั้นก็มีเสียงแตกออกไปบ้าง เช่นมองว่า Chanel ใช้งบประมาณมากเกินไป และมันอาจเป็นการเล่นใหญ่เกินตัวไปหรือเปล่า แต่นั่นก็หาใช่เรื่องราวสำคัญใดๆ เป็นเพียงเรื่องยิบย่อยจากบันทึกเหตุการณ์สำคัญครั้งหนึ่งในโลกอุตสาหกรรมการโฆษณาเท่านั้น และยังตอกย้ำให้เห็นภาพว่า Chanel เป็นแบรนด์อยู่เหนือแบรนด์อื่นๆ

อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่ต้น Chanel No.5 ไม่ได้เป็นเพียงน้ำหอม แต่คือสัญลักษณ์แห่งความสวยงาม หรูหรา การลงทุน (แม้บางคนจะมองว่ามากไป) แต่สิ่งที่ได้กลับมา ก็ไม่ได้เป็นแค่การทำ ‘โฆษณาน้ำหอม’ แต่คือการสร้างภาพยนตร์และศิลปะ ทำหน้าที่ตอกย้ำว่า Chanel No.5 คือน้ำหอมที่อยู่เหนือกาลเวลา แถมยังสร้างบรรทัดฐานของการเป็นแบรนด์หรูให้กับตัวเองและแบรนด์อื่นๆ หันมาทำงานในแบบ Cinematic Storytelling ในภายหลัง

เพราะ Chanel เข้าใจดีว่า น้ำหอมไม่ได้ขายเฉพาะ ‘กลิ่น’ เพียงอย่างเดียว แต่ยังขายความฝันและจินตนาการที่ผู้หญิงอยากมี โฆษณา ‘The Film’ จึงทำหน้าที่ขายโลกของ Chanel ที่เต็มไปด้วยความโรแมนติก หรูหรา มีเสน่ห์ และไร้วันตาย

นี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต้องลงทุนมหาศาล เพราะว่ามันอาจไม่ใช่ความสิ้นเปลืองเสมอไป แต่เป็นการสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าเหนือกาลเวลา เหมือนที่ Chanel เป็นอยู่ในทุกวันนี้ 

อ้างอิง:

+0
REPORT