5 Min

ทำแบรนด์ให้ลูกค้ารัก ไม่ใช่แค่มีของดี มีเทส แต่ต้องทำ ‘Brand Experience’ ให้สัมผัสได้ถึง ‘ไลฟ์สไตล์’ ภายใน

5 Min
34 Views
02 Mar 2026

สังเกตไหมว่า ทุกวันนี้แบรนด์ไม่ได้พยายาม ‘ขายของ’ กับเราแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว

แต่กำลังพยายามขาย ‘ความรู้สึก’ ขาย ‘ความทรงจำ’ และขาย ‘ประสบการณ์’ ที่ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจเรามากกว่าที่เราคิด ตั้งแต่งานอีเวนต์ป๊อปอัป คาเฟ่ธีมซีรีส์ ไปจนถึงกิจกรรมเวิร์กช้อปฮีลใจ ที่ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่ได้อยากให้เราซื้อของ แตพยายามเข้ามา ‘เป็นส่วนหนึ่ง’ หนึ่งกับชีวิตของเรา

ที่ไม่ได้หมายถึงแค่การออกแบบที่สวย เท่ มีเทส หรือการใช้เทคโนโลยีทันสมัยก้าวล้ำกว่าชาวบ้าน หรือแม้แต่การบริการดีที่ประดุจญาติมิตร คุณหญิง นายท่านเท่านั้น

แต่คือการสร้าง ‘อารมณ์ ความรู้สึก และความทรงจำ’ ที่ลูกค้าสะสมขึ้นหลังจากได้สัมผัสแบรนด์ในทุกจุดของเส้นทางการเป็นลูกค้า หรือที่เราเรียกกันว่า Brand Experience นั่นเอง

[Brand Experience คือโอกาสโตของแบรนด์อย่างไร?]

นักวิจัยอย่าง เจ. จอชโก บราคัส (J. Joshko Brakus), แบร์นด์ เอช. ชมิตต์ (Bernd H. Schmitt) และ เลีย ซารันโตเนลโล (Lia Zarantonello) เคยให้นิยามไว้ว่า 

Brand Experience คือความรู้สึก ความคิด และการตอบสนองเชิงพฤติกรรมที่ถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร หรือสภาพแวดล้อม

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมการตลาดยุคใหม่ถึงไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า ‘จะขายอะไร’ แต่เริ่มจากคำถามว่า ‘อยากให้คนรู้สึกอะไร’ มากกว่า ที่สำคัญคือ การตลาดเชิงประสบการณ์ไม่ได้เป็นแค่ ‘เทรนด์คนเก๋มีเทส’ แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุดของอุตสาหกรรม

ข้อมูลจากบทความในเว็บไซต์  bizbash สำหรับผู้ประกอบการด้านการประชุมและการจัดอีเวนต์ ระบุว่า ในปี 2025 ที่ผ่านมาการสร้าง Brand Experience คือโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ต้องการฟื้นตัวหลังช่วงซบเซาในยุคโรคระบาด 

โดยมีการคาดการณ์ว่าเกือบสามในสี่ของบริษัททั้งหมดในกลุ่ม Fortune 1000 (กลุ่มบริษัทชั้นนำอย่าง Walmart  Amazon และ Apple เป็นต้น) จะเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาและรักแบรนด์มากขึ้น

เพราะแบรนด์เริ่มเข้าใจว่า การจัดอีเวนต์หรือกิจกรรมในวันนี้ไม่ใช่แค่เพื่อให้คนเห็นโลโก้ แต่เพื่อสร้างการยกระดับแบรนด์ (Brand Lift) และผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ผ่าน ‘ความรู้สึก’ ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์จริงๆ ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากยังชี้ตรงกันว่า ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยยอดขายเพียงอย่างเดียวไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกต่อไป 

เจดด์ เดวิส (Jedd Davis) โปรดิวเซอร์อีเวนต์อิสระ กล่าวว่า อีเวนต์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนการขายตรงสามารถทำให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกแปลกแยกได้อย่างรวดเร็ว และการตลาดเชิงประสบการณ์ควรเป็นเรื่องของการสร้างความทรงจำ ไม่ใช่การปฏิสัมพันธ์ที่เต็มไปด้วยธุรกรรม

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคในวันนี้กลับต้องการประสบการณ์ที่ ‘เฉพาะตัว’ มากขึ้น อลิเซีย เจเนลล์ (Alicia Jenelle) ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตอีเวนต์เชิงประสบการณ์ของ The Jenelle Group Inc. กล่าวว่า ประสบการณ์ที่ถูกออกแบบให้เหมาะกับความสนใจของแต่ละคน จะสร้างแรงสะท้อนได้มากกว่ากิจกรรมทั่วไปที่ไม่เฉพาะเจาะจง

นี่คือจุดที่ Brand Experience ในปี 2025 กำลังขยับจาก ‘storytelling’ หรือ การเล่าเรื่อง ไปสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘storydoing’ คือการทำให้ผู้คนได้เข้าไปอยู่ในเรื่องราวจริงๆ ไม่ใช่แค่ยืนดูอยู่ข้างนอก

เจสสิกา ไวเคิร์ต (Jessica Weickert) รองประธานฝ่ายกลยุทธ์สร้างสรรค์ของ XD Agency อธิบายว่า ผู้บริโภคยุคนี้ปฏิเสธที่จะเป็นเพียงผู้ชมแบบนิ่งเฉย แต่ต้องการเป็นตัวเอกที่มีบทบาทในการกำหนดเส้นเรื่อง ส่งอิทธิพลต่อการเล่าเรื่อง และมีส่วนต่อผลลัพธ์ของประสบการณ์นั้น

เพราะฉะนั้น งานที่ดีในยุคนี้อาจไม่ใช่งานที่ทำให้คน ‘นั่งดู’ แต่เป็นงานที่ทำให้คน ‘ได้เคลื่อนไหว’ ได้มีส่วนร่วม และรู้สึกว่าเรื่องราวนั้นเกิดขึ้นกับตัวเองจริง ๆ

[ตัวอย่าง Brand Experience เลิศๆ ที่ครองใจลูกค้า]

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่าง Vans ที่สร้าง House of Vans พื้นที่อีเวนต์สำหรับชุมชนสเก็ตบอร์ด ไม่ใช่เพื่อขายรองเท้าอย่างเดียว แต่เพื่อให้คนที่รักวัฒนธรรมเดียวกันได้มารวมตัวกัน สนุกกับดนตรี ภาพยนตร์ กีฬา 

Netflix เองก็ทำให้คำว่า Brand Experience กลายเป็นเรื่องที่จับต้องได้ ด้วยการเปลี่ยนร้านกาแฟกว่า 200 แห่งทั่วสหรัฐฯ ให้กลายเป็น Luke’s Diners เพื่อฉลองซีรีส์ Gilmore Girls จนเกิดคอนเทนต์และการพูดถึงมหาศาลบนโซเชียลมีเดีย

หรือ IKEA ที่โดดเด่นมากในการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าดำดิ่งเข้าไปในความเป็นไปได้ของสินค้าได้จริง ผ่านการทำ ‘โชว์รูมในชีวิตจริง’ ด้วยการจัดป๊อปอัปโชว์รูมตามสวนสาธารณะ สถานีรถไฟใต้ดิน หรือแม้แต่สนามบิน เปิดโอกาสให้ผู้คนได้เห็นและมีปฏิสัมพันธ์กับเฟอร์นิเจอร์ในบริบทของโลกจริง

หรือแม้แต่แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าอย่าง ZEEKR ก็ไม่ได้สื่อสารกับลูกค้าในฐานะผู้ซื้อรถเพียงอย่างเดียว แต่กำลังสร้างความสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมและไลฟ์สไตล์อย่างต่อเนื่อง เช่น

การพาลูกค้าไปร่วมดินเนอร์ที่ร้าน GAGGAN at Louis Vuitton และ Gala Bangkok ในงาน ZEEKR Zelective Day ช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา ซึ่งไม่ใช่แค่การจัดเลี้ยง แต่คือการวางแบรนด์ให้อยู่ในบริบทของ ‘ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม’ และเชื่อมโยงกับโลกของไฟน์ไดนิ่ง ความคิดสร้างสรรค์ และรสนิยม

หรือกิจกรรม Paws On The Beach with ZEEKR ที่พาลูกค้าและสัตว์เลี้ยงไปพักผ่อนใน Plush Pool Villa ณ โรงแรม The Standard, Hua Hin นี่ไม่ใช่แค่ทริปท่องเที่ยว แต่คือการสะท้อนว่าแบรนด์เข้าใจชีวิตจริงของลูกค้า เข้าใจว่ารถไม่ได้พาแค่คนเดินทาง แต่พาครอบครัวและสัตว์เลี้ยงที่เปรียบดั่งสมาชิกในครอบครัวไปด้วย เท่ากับทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในมิติที่ลึกกว่าแค่ยานพาหนะ

ส่วนทริป ZEEKR x EV Girls The Journey of X: Social Glamping with Zkers ที่ศรีราชา ยิ่งชัดเจนว่าแบรนด์กำลังทำ ‘storydoing’ มากกว่า storytelling เพราะลูกค้าไม่ได้แค่ฟังเรื่องราวของรถ แต่ได้ทดลองขับ เดินทาง ใช้ชีวิต และแชร์ประสบการณ์ร่วมกันจริงๆ ในบริบทของธรรมชาติและคอมมูนิตี้ เป็นต้น

ทั้งหมดนี้คือการออกแบบ Brand Experience ที่ไม่ได้เน้นขายรถแบบตรงไปตรงมา แต่เน้นสร้างความรู้สึกว่า ‘การเป็น Zkers’ คือการเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ที่มีรสนิยม มีไลฟ์สไตล์ และมีประสบการณ์ร่วมกัน

เมื่อแบรนด์สามารถพาลูกค้าไปกินไฟน์ไดนิ่ง ไปพักพูลวิลล่ากับสัตว์เลี้ยง ไปทำขนม ไปดริปกาแฟ หรือไปแกลมปิ้งด้วยกันได้ รถยนต์จึงไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ แต่กลายเป็น ‘แพลตฟอร์มของความทรงจำ’

และนี่คือแก่นของ Brand Experience อย่างแท้จริง ทำให้ได้รู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่ใช่แค่พาหนะหนึ่งคัน เพราะการซื้อรถไฟฟ้าในวันนี้ อาจไม่ใช่แค่การเลือกเทคโนโลยี หรือพาหนะที่พาไปถึงปลายทาง แต่คือการเลือก ‘โลก’ แบบหนึ่งที่เราอยากเป็นส่วนหนึ่ง

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า Brand Experience คือการทำให้แบรนด์ ‘มีชีวิต’ และเชื่อมโยงกับผู้คนผ่านอารมณ์ ไม่ใช่แค่ฟังก์ชัน และการสร้าง Brand Experience กำลังกลายเป็นคำตอบสำคัญของการตลาดยุคใหม่ ในโลกที่ผู้คนไม่ได้อยากได้แค่ของ แต่ต้องการความหมาย ความทรงจำ และต้องการความสัมพันธ์ที่จริงใจมากขึ้น

ดังนั้น แบรนด์ที่ครองใจลูกค้าในอนาคต จึงอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด เสียงดังที่สุด แต่คือ แบรนด์ที่ทำให้ ‘เข้าใจ’ ความรู้สึก ไลฟ์สไตล์ และความต้องการข้างในของลูกค้ามากที่สุด 

อ้างอิง: 

+0
REPORT