จากอินดี้สู่ความยิ่งใหญ่ ทำไม A24 ถึงกลายเป็นสตูดิโอที่สั่นสะเทือนวงการภาพยนตร์

เชื่อว่านาทีนี้คงจะไม่มีนักดูหนังคนไหนไม่รู้จัก A24 สตูดิโอภาพยนตร์ที่ผลงานเรื่องล่าสุดของพวกเขาอย่าง ‘Everything Everywhere All At Once’ เพิ่งจะไปคว้ารางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา จากที่ครั้งหนึ่ง A24 เคยถูกรับรู้ว่าเป็นสตูดิโออินดี้ที่ผลิตและจัดจำหน่ายหนังนอกกระแส ทุกวันนี้ A24 แห่งนี้กลับถูกรับรู้ในฐานะสตูดิโอสไตล์จัดจ้าน ที่การันตีทั้งในเรื่องของรางวัล รายได้ และกลุ่มคนดูที่พร้อมจะตบเท้าเข้าโรงภาพยนตร์หรือกดรีโมตดูทันทีแค่เพียงเห็นโลโก้ของ A24 ปรากฏอยู่ข้างๆ ชื่อหนัง แต่อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ A24 โด่งดังและกลายเป็นที่คลั่งไคล้ขนาดนี้ล่ะ

ในคลิป ‘How A24 Took Over Hollywood’ ของ Vox พวกเขาได้ไปพูดคุยกับ เนต โจนส์ (Nate Jones) นักวิจารณ์ภาพยนตร์ชาวอเมริกันแห่ง Vulture ผู้คลุกคลีกับคอนเทนต์ A24 มาพักใหญ่ ซึ่งโจนส์ก็ได้อธิบายว่า การจะทำความเข้าใจกับ A24 จำเป็นจะต้องย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของสตูดิโอแห่งนี้ ซึ่งแต่เริ่มเดิมที ก่อตั้งขึ้นมาในฐานะของ ‘ผู้จัดจำหน่ายหนัง’ (film distributor) ต่างหาก

เล่าอย่างคร่าวๆ หน้าที่ของผู้จัดจำหน่ายหนังก็หมายถึงการที่ A24 จะไปมองหาภาพยนตร์นอกกระแสที่ไม่ได้ผลิตภายใต้สตูดิโอยักษ์ใหญ่และยังไม่มีที่ฉายเพื่อที่พวกเขาจะได้ช่วยเชื่อมโยงภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ กับโรงหนัง ไปจนถึงช่วยคิดกลยุทธ์โปรโมตภาพยนตร์ให้นั่นเอง ซึ่งภาพยนตร์เรื่องแรกที่ A24 จัดจำหน่ายก็คือ Spring Breakers (2012) ของผู้กำกับสไตล์จัดจ้านอย่าง ฮาร์โมนี โครีน (Harmony Korine)

โจนส์ชี้ว่า Spring Breakers กลายเป็นหนังที่ ‘กำหนดโทน’ (set the tone) ให้กับ A24 ไม่ว่าจะเป็นงานภาพที่โดดเด่น สีของหนังที่จัดจ้านจากไฟนีออน ในขณะเดียวกัน สิ่งที่ช่วยให้หนังเรื่องนี้เป็นที่สนใจของผู้ชมในทันทีก็เป็นเพราะ ‘การกลับหัวกลับหางภาพจำ’ ของนักแสดงหลักของเรื่องอย่าง เซเลนา โกเมซ (Selena Gomez) และ วาเนสซา ฮัดเกนส์ (Vanessa Hudgens) ซึ่งก่อนหน้านั้นถูกจดจำจากบทบาทของนักแสดงดิสนีย์ ทว่าในเรื่องนี้พวกเธอกลับปรากฏโฉมในท่าทีแก่นเซี้ยวและบิกินี่ตัวจิ๋วซึ่งเรียกได้ว่า สวนทางกับภาพที่สังคมจดจำโดยสิ้นเชิง ซึ่งยิ่งจะช่วยให้กระแสของ Spring Breakers ยิ่งถูกพูดถึงกันไปใหญ่

จุดเด่นอีกอย่างของ A24 คือการเข้าใจ ‘วัฒนธรรมมีม’ เป็นอย่างดี ซึ่งพวกเขาเองก็หยิบเอาวัตถุดิบต่างๆ ในหนังมาปั่นจนเกิดการส่งต่อกันไปเรื่อยๆ เช่น ในกรณีของ Spring Breakers โปสเตอร์หนึ่งของหนังเป็นภาพของตัวละครในเรื่องนั่งอยู่ในตำแหน่งเดียวกับภาพ ‘The Last Supper’ แต่พ้นไปจาก Spring Breakers แล้ว Ex Machina (2014) ก็เป็นหนังอีกเรื่องหนึ่งที่ A24 ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างน่าสนใจ นั่นคือพวกเขาได้สร้างบัญชี Tinder ของ Ava ตัวละครหลักของเรื่องที่รับบทโดย อลิเซีย วิแคนเดอร์ (Alicia Vicander) ขึ้นมา โดยที่ A24 ก็ได้ใช้บัญชีนี้ทักไปหาหนุ่มๆ เพื่อโปรโมตหนังนั่นเอง

แน่นอนว่าในยุคนี้ การตลาดแบบ A24 ที่เล่ามาถือเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์ไหนก็ทำกัน แต่หากเราย้อนกลับไปในปี 2012 นั้น กลยุทธ์เหล่านี้ก็ถือได้ว่าใหม่และเรียกได้ว่าเข้าใจธรรมชาติของโซเชียลมีเดียอย่างถ่องแท้ทีเดียว จนกระทั่งปี 2016 ชื่อของ A24 ก็เป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้าง เมื่อภาพยนตร์ที่จัดจำหน่ายอย่าง ‘Room’ และ ‘Ex Machina’ ได้ไปคว้ารางวัลบนเวทีออสการ์ซึ่งนับเป็นการแจ้งเกิดให้กับผู้จัดจำหน่ายรายนี้เข้าอย่างจัง

กระทั่งในที่สุด A24 ก็ตัดสินใจกระโดดลงมาในสนามคนทำหนังบ้าง ผ่าน Moonlight (2016) ภาพยนตร์เรื่องแรกในฐานะสตูดิโอและได้ แบร์รี เจนกินส์ (Barry Jenkins) ผู้กำกับโนเนมที่เคยทำหนังแค่เรื่องเดียวมากำกับหนังเรื่องนี้ จุดนี้เองที่ได้สะท้อนให้เห็นอีกความเชื่อหนึ่งของ A24 ที่กลายเป็นไฮไลต์ที่ดึงผู้กำกับทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่มายังสตูดิโอแห่งนี้ นั่นคือการให้อิสระกับความคิดสร้างสรรค์ของผู้กำกับ โดยที่สตูดิโอแทบจะไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยว มันจึงไม่แปลกที่เราจะเห็นความแปลกใหม่นับไม่ถ้วนจากหนังเรื่องต่างๆ ของค่ายนี้

ยิ่งไปกว่านั้นคือ นอกจาก A24 จะช่ำชองในเรื่องการขายหนังแล้ว พวกเขายังเก่งกาจในเรื่องการขายของอีกด้วย เพราะเมื่อชื่อของสตูดิโอเริ่มติดตลาด พวกเขาก็ได้ปล่อยสินค้าต่างๆ ในชื่อของ A24 มาวางจำหน่ายอยู่เรื่อยๆ ซึ่งสินค้าเหล่านี้ก็มีทั้งที่ A24 ผลิตโดยตรง หรือไปคอลแลปส์กับแบรนด์ต่างๆ แถมไอเท็มหลายๆ ชิ้นยังผลิตออกมาจำนวนจำกัด ทำให้เกิดปรากฏการณ์ sold out ผลิตภัณฑ์ของ A24 ให้เห็นอยู่เรื่อยๆ

โจนส์สรุปว่า จุดแข็งของ A24 ที่ทำให้สตูดิโอแห่งนี้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการภาพยนตร์อยู่ที่ ‘ความชัดเจนของรสนิยม’ จนส่งผลให้หนังของ A24 มีสไตล์ที่ชัดเจนเป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสีสันที่จัดจ้าน การให้อิสระกับผู้สร้าง ไปจนถึงการตลาดที่คว้าจับความสนใจบนโลกอินเทอร์เน็ตได้อยู่เสมอ เหล่านี้ล้วนเป็นเหตุผลว่าทำไม A24 ถึงกลายเป็นสตูดิโอภาพยนตร์ที่ใครๆ ต่างก็อยากร่วมงานหรือถึงขั้นปวารณาตัวเป็นแฟนคลับตัวยง

ว่าแต่หนังเรื่องโปรดของ A24 ของคุณคือเรื่องไหนล่ะ ลองมาแชร์ให้ฟังกันหน่อยสิ

อ้างอิง

• Vox. How A24 took over Hollywood. https://bit.ly/3W5TsRX
• builtin. 5 Marketing Lessons From Indie Film Company A24. https://bit.ly/3M4byzs